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狂欢节是几月几日(狂欢节是哪一天)

“感觉今年618热度特别低,没什么购买欲,往年还买点耳机什么的,今年完全没有想法。”这不仅仅是一个用户的想法,奇偶派从数位用户和各大社交平台话题下了解到,今年618,用户的购物热情不再有往几年那么高涨。

不管是“直播”、“新品牌”、“体验升级”,还是各电商平台大力宣扬的“简单实惠”和“拉长的窗口期”,整套组合拳下来,618依然不再有往年的火热,越来越多的消费者表现出的,也是对于活动的漠视与兴趣全无。

京东和天猫一如既往为618造势,但在外界看来,京东在618的声势正在被弱化和稀释,本属于京东的狂欢节,已成为全行业的狂欢。

而618,到底还和京东有多少联系?

脱离京东

“买的东西都是护肤品、小家电、清洁剂、养生类产品,杂七杂八的生活用品。”今年618,王倩买了一些东西,不过都是在淘宝下的。

618在多数人眼中,原来是属于京东的购物节。但王倩的购物习惯中,京东始终是一个购物体验的补充项,“我一直都是在淘宝买东西,京东用得比较少,除非比较着急的东西,京东物流比较快,这时候会用京东。”

6月18日前,刘庆在活动大促中下单了50件商品,淘宝33件,拼多多17件,其中没有一件是京东的下单品。

在一些即时分享社交平台发起的618购物清单的话题下,奇偶派发现,不少购物者晒出的购物清单截图中,淘宝的占多数,京东的则要少得多。涉及的京东多为图书、键盘、手机、文具,但涉及淘宝的,除了图书,彩妆、衣服鞋子、电器、日常生活用品等商品,淘宝都有囊括。

据京东公布的GMV数据显示,2017年至2020年四年来,京东618近年来GMV增速连年下降。

狂欢节是几月几日(狂欢节是哪一天)

狂欢节是几月几日(狂欢节是哪一天)

图 2017-2020年京东618GMV及同比增速 制图:奇偶派

回顾京东618的发展背景,从当初的独角戏发展到如今的全行业节日,618似乎正在去京东化。

曾经,618是京东打造的电商促销节。

2004年,京东开始做降价促销,当时因为在创业的过程中,受到供应商618打折和补贴的启发,京东也萌生了在周年庆的时候以降价的方式做促销的想法。

但在当时,传统供货商对此极力反对,京东转而利用电商平台24小时营业的优势,专门在618夜里推出秒杀促销,以此避开供货商的反对。

自此,2009年到2012年,618对京东价值和意义凸显。京东开始把618的单日促销改成了一个月的大促销。

但这个大促当时还只是京东自己在玩。

而2012年之后,其他电商开始加入618行列,618也从一家之事变成了一行之事。之后甚至线下企业、商场也开始了618大促,影响力几何级暴涨。

从2013年开始,“618”已经发展成为上半年的行业性“全民网购节”,与“双11”遥相呼应。

2016年5月18日,京东召开了2016“618品质狂欢节”启动仪式,拉开年中大战序幕。随后,天猫、苏宁云商、国美在线、亚马逊中国、唯品会等电商大佬借势出击。“碰瓷营销”屡见不鲜,一场电商年中大促的博弈自此全面展开,在这场博弈中,京东声势逐渐变小。

2019年是京东618的多事之秋。

2019年,京东欲借“618”捍卫主场,重振信心,阿里却史无前例地加码投入618,规模堪比自家的“双十一”,把“618”变成了自己的主场。另一边,崛起的第三极电商平台拼多多也不甘落后,铆足了劲参战。自此,京东618开始最大程度地弱化和稀释。

半路黑马拼多多在2019年表现出超乎寻常的用户增速。2018年6月底上市的拼多多,还是一个3亿人在拼的拼多多,2019年9月底的拼多多,已经是一个5亿人在拼的拼多多,15个月新增2亿新客。

很快,电商平台间的风云争霸,从最初的价格战,打到了流量战。活跃用户数成为电商的源头活水,“流量在哪里,电商就去哪里布局”。

最终,“618”成了电商们共同的节日,也成了各大电商平台争夺下沉市场的重要战场。

2019年618档期,拼多多凭借下沉优势+百亿补贴强势来袭,首战“618”,既不玩套路,也没新玩法——联合品牌方共同补贴100亿元现金,直接对商品降价,简单粗暴。

为了应对,天猫维持传统的满减、红包、购物津贴的同时,祭出了更大的杀手锏——聚划算。据天猫统计,2018年,参加聚划算活动的品牌中,平均有80%的成交来自新客,近半数新客来自下沉市场。

对比天猫,京东的反应就显得有些被动附和。相较百亿补贴,京东只用了5亿元大红包砸向下沉市场,在方式上一改往年弹窗领红包的玩法,稍稍设了“集赞才能瓜分红包”的瓜分门槛。

2019年的“618”,电商的三股主要力量皆下场,厮杀出大片既视感。

而京东在自己一手打造的这场节日战争中,逐渐失声。

“得下沉者得天下”的逻辑之下,电商巨头们围绕着“下沉市场”,开始了新一轮的竞逐。

为了跟进拼多多在下沉市场的战略,阿里在聚划算之后推出淘特对标拼多多;京东推出针对下沉市场的“京喜”,2020年4月,又上线了京东极速版面向下沉新兴市场,但很明显,京东晚了一步。

到了2020年上半年,疫情带动社会消费重心进一步向线上转移,相较去年的“百亿补贴,2020年的“618“,直播带货成为新的变量,崛起的抖音和快手在电商领域,已经不再只是一个流量池的作用。

数据表明,京东在2020年的618战役中,再次输给淘宝的天猫。2020年618,天猫累计下单金额达到6982亿元。京东累计下单金额突破2692亿元。拼多多在525-618间平台订单量同比增长119%,截至6月18日晚19:40,拼多多在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%。

618关键玩法不断更迭,京东却在战局中,模糊了方向,乱了阵脚。

年轻人放弃618

“今年618不太行,看了几个平台,结果价格还不如家门口的超市活动”;“今年618好像没啥好买的,活动周期太长,以至于失去了一半的热情”,两位网购用户告诉奇偶派。

今年618,优惠力度低和战线拉太长是最直接的感受,这直接削弱了他们本就不多打开软件的欲望。

为什么购物节的对消费者购买的吸引力正在消失?

从今年的618活动来看,相较于往年的618,2021年618活动预售期提前至5月24日(提前一天)。此外,渠道碎片化更为明显,单一平台电商的重要性减弱,这是直接原因之一。

在疫情后线下消费偏弱的情况下,直播、社交、短视频等电商形式朝着多样化的趋势发展,对商家来说,这给细分蓝海产品的快速成长提供了空间,同时也给互联网品牌提供了更多低成本、高效率抢夺市场的机会;但对消费者来说,渠道的多样化选择降低了在618购物的欲望。

不少用户告诉奇偶派,直播购物、小红书、抖音等购物渠道选择越来越多样化,不一定非要参加618。

“既然每天都是购物节,那我干嘛一定要在‘618’,‘双11’买东西?这些购物节比平时的优惠力度并没有大太多,不足以让我冲动”,其中一位21岁大学生江宸如是说。

此外,在优惠力度上,奇偶派对比同一款商品在不同电商平台的优惠后的价格发现,各家的具体优惠活动的确简化了不少,但实际好处却并不太多。

狂欢节是几月几日(狂欢节是哪一天)

狂欢节是几月几日(狂欢节是哪一天)

同型号吹风机在不同平台上的优惠价格对比

“二选一”事件之后,各大电商平台纷纷给今年618的玩法贴上“简单”和“用户体验”两个标签,但消费者的购物热情依然难以调动。

而参与本次618的除了天猫、京东外,还有快手和抖音。另外值得注意的是,在今年618,目前,拼多多与苏宁方面声量几乎没有。

以下是几大平台的今年618的活动力度和布局:

天猫

化繁为简,摒弃往年复杂的优惠计算,跨店满减也从去年的“每满300减40”升级为“每满200减30”,并推出“天猫榜单”,包括“小二推荐榜”、“销售数据榜”、“热搜榜”等,通过专家、达人测评,以短视频、文字、图片等方式呈现,降低消费者选品门槛。

京东

作为618东道主,京东从4月份就开始活动筹划,5月24日预售,6月30日结束。今年,京东把目标锁定Z世代,集结当下热门的潮流酷玩、新品尖货,联动洛天依等热门IP,打造个性化、年轻化购物场景。京东通过两场“直播夜”,6月17日联合芒果TV打造“京奇探秘夜”,通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式吸引Z世代。

抖音

618好物节从5月25日开启预热。抖音重点推出“互动城”和分级直播间玩法,通过互动游戏导流,主推“重点、品牌、主题”三类直播间。抖音想打造更多具有标杆效应的品牌直播间,持续发力品牌直播;针对品牌商家,还设置了“节盟计划”,互相导流。此外,京东或将开始抖音小店,通过“店播+达人”的方式实现商品销售,用户通过抖音购买京东商品不需跳转,即可享受京东物流、仓配和售后等服务。

快手

616品质购物节,活动时间6月16-20日。本次618期间,快手不仅开放了国货专场、行家专场、童趣专场、信任专场等活动,还将举办首届快手电商晚会,由江苏、浙江两大卫视播出。在快手电商突飞猛进的同时(1Q21 GMV 1186亿,同增220%),小店交易额占比提升至85%,闭环逐步形成,也意味着更好的数据优化和服务体验。6月1日快手正式推出小店信任卡,囊括快手平台购物保障、平台优惠券,为消费者提供“退款不退货”、“退货补运费”、“假一赔十”等专属权益保障。

狂欢节是几月几日(狂欢节是哪一天)

狂欢节是几月几日(狂欢节是哪一天)

618首期战报出炉,各家直播数据如下:

  • 天猫:首日755个新品牌一天成交额破百万;淘宝直播6月1日首小时成交额超去年全天,仅1个半小时销售额破20亿。
  • 京东:首日39个品牌下单金额过亿,4800个品牌同比增幅超5倍。
  • 京东618直播全线升级,“1+10+100”矩阵玩转年中购物狂欢节。
  • 拼多多:打出“百亿补贴2周年庆,补贴加倍”的口号。
  • 抖音:首日GMV超14亿,罗永浩跨夜直播GMV突破9132万。
  • 快手:5月阶段总GMV同比增长达233%,活动期间下单10次以上用户数同比增长192%,86个国货品牌接力开播,GMV环比增长115%。

但即使在各大电商宣扬的“补贴升级和主播助力”的情况下,今年,却是不少年轻人选择放弃购物的一年。

互联网风云变幻,电商江湖则从“三国杀”进入战国时代,阿里、京东、拼多多、美团、抖音、快手、腾讯七雄争天下。

东道主京东逆风翻盘的机会,似乎越来越小。

京东618,还有未来吗?

枪响之后没有输家。来到直播带货和新零售时代,大促节点早已不再是某个电商平台的专利,而面对无法估量的的未来和年轻人疲于参战618的情况,京东618,还有未来吗?

其实,从一开始,京东618的弱化和稀释是可预见的。

早在2012年,电商企业打得最火热的时候,就有业内人士预言,电商企业不健康的价格战方式短期看是消费者获益,但长期看必然会导致市场的不健康发展。

促销形式难创新,尤其是“先涨价再打折”的假促销行为,使得电商行业内的各种“价格战”都吸引力渐失,目前电商促销受到冷落其实就是在为过去的不理智还债。

“其实从2013年开始,京东‘618’大促的情况就已经不是太好。目前除了 ‘双十一’还能引发抢购外,大多数网友对于电商网站的促销行为已经没有什么感觉。”电商行业业内人士还表示,出现这样的情况,一方面是因为大家的审美疲劳。

“每次促销,形式都差不多,各家都在说自己价格最低,也不知道谁是真正降价了,促销的形式也没有太多的突破,就连说得最多的刘强东亲自上门送快递此前也有过了,于是大家不关心也就很正常了”。

而让公众对于电商价格战彻底丧失兴趣的,其实正是京东集团创始人兼CEO刘强东在当年发起的一场比价大战。

当时刘强东在自己的个人微博上与竞争对手之间发出各种“豪言壮语”,称自己的价格永远比竞争对手低,无论对方降多少京东都会降更多,最低价格降到零元等等,引来众多网友关注。

“对于商业企业而言,促销是正常的手段,但从目前的情况来看,整个市场环境还并不健康”,2014年,业内人士就曾预见,对于电商企业而言,把更多精力放在自己的服务等方面,或许会更有实际意义。

而时隔多年,一直被传统电商平台忽略的用户服务和体验,却倒回来成为了2021年618的关键词。

同时不可否认,不管是京东还是阿里的618,都正在面临一场新零售带来的消费升级浪潮,由这场浪潮所导致的供需两端的变化正在发生着相当深刻的变化,而外在的表现正是用户对于活动的漠视与兴趣全无。

电商红利退却,简单的运营显然已经难以在新零售时代起到立竿见影的效果。

新零售时代来临,对于一个主要以传统商家和传统用户为切入点的消费节日来讲,显然已经无法真正摸准市场脉搏,冷清在所难免,如何做到精细化服务,将成为618之类的传统电商购物节的新突破点。

未来,购物节的发展或许应该摒弃五花八门的促销套路,各大电商平台在提高GMV的同时,让购物节回归优惠的本质,真正让利消费者,让消费者切实体会到实惠和折扣。

具体来看,若想打赢购物节的突围之战,京东应该朝着更精细化的方向运作“618 ”,做好“正品行货,精致服务”。发挥平台重金打造的仓储,物流,线上线下结合的供应链优势的同时,将618聚焦于自身优势品类数码3C等类目的运营上,给予这些垂直品类更大的折扣优惠,把“618”从一个电商平台的行业狂欢转变成京东自身优势类目的优惠大促。

让“618”为核心用户服务,做好精准运营,以此增加用户黏性,从而增加复购率,或许才是京东618在购物节内卷之战中的守成之路。

写在最后

回顾618的发展历史,从初创的价格战打到流量战,从“三国厮杀”来到“战国七雄争天下”,从当初的独角戏发展到如今的全行业的狂欢,京东自创的618,正在不可避免地去京东化。

受到“二选一”事件,以及往年各种复杂促销套路带给用户的糟糕体验的影响,今年618,在购物渠道更加多样化的前提下,即使各大电商平台推出“简单、实惠、不套路”的卖点标签之后,消费者在618下单的热情依然不再。

如果摒弃各种五花八门的促销套路,让购物节回归优惠的本质。各大电商平台站在消费者的角度,让购物成为一种“精细化服务”,真正让利消费者,传统电商节在新零售时代,京东618又能找到未来吗?

“长江滚滚东逝水”,或许这种货架式电商时代的消费节日模式,终究不过是电商历史进程中的一个小插曲。

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