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体育营销市场该如何面对当下这个数字时代?

在当下这个数字时代,对于体育版权所有者而言,为自己配置所需的能力和工具,以利用代表客户声音表达的数据,这是至关重要的。

新冠肺炎疫情的蔓延为全球体育产业敲响了最严重的警钟,同时也揭示了一个道理,如果大家长期处在一片舒适区,重大变革就很难推动实现。疫情让以往普遍不可接受的事情成为可能,体育也因此变得更精细、更强大。即使那些强势的体育IP所有者和经营者,也要重新评估自己经营层面的收支关系和抗风险能力。

体育营销市场也会发生改变,前国际奥委会营销主管特伦斯·伯恩斯(Terrence Burns)对体育赞助的未来仍然保持乐观,但他也提醒赞助商们要更加谨慎地选择项目。他认为,体育将永远是品牌营销和促销策略的一个重要组成部分,因为它具有情感效应。但是对于赞助商而言,他们要明确自己的钱到底花到哪里。这就迫使体育版权所有者要在某些特定情况下重塑自我,以吸引全新的赞助资金,而不是延续过去的一贯方法。

如果要总结一条通用法则,那就是体育版权所有者必须想方设法扩大自己的内容库存和赞助库存,这既主观意识上的改变,同时也需要技术上的创新。如果你不能证明自己的价值,那么就会面临失败。当然,这些不需要什么高深的理论基础,总的来说,围绕内容的参与度和覆盖面来量身定做的赞助价值是更容易被证明的。在这个逐渐颗粒化的市场环境下,这样的思路更容易带来长久的商业合作关系。

要想理解全新的营销,首先要了解全新的消费者。经历了此次疫情的洗礼,消费者也面临着各种挑战和需求,他们的状态也在不断发生变化。各大品牌则需要利用一切手段找到与他们重新建立联系的方法。现在我们应该更加明确真实数据的重要性,这决定了你对用户的了解程度。正如谷歌云零售和消费者副总裁凯莉·萨普(Carrie Tharp)所言,“客户和数据是新世界的中心。真正的价值来自你与客户的关系,而这场危机确实把它带到了最重要的位置。”

体育营销市场

体育营销市场

换个角度考虑,如果体育版权所有者能够主动提供附带真实数据的内容的工具,那么它对于赞助商的吸引力自然是不言而喻的。一些增量客户愿意加入到体育营销的行列中来,很大程度要以此为基础。当全球教育公司培生(Pearson)想要开拓体育教育这一细分领域时,他们很自然想到与一家像利物浦这样粉丝基础雄厚的豪门俱乐部建立合作关系,这才是有针对性的营销。

培生注意到了体育和运动领域能够提供一系列激动人心且高回报的职业机会。而与利物浦合作不但增加了品牌的世界影响力,还让它能够直接与俱乐部粉丝接触,特别是通过数字渠道。培生教育北美区首席营销官德鲁·米勒(Drew Miller)就表示::“我们的目标是大规模地传递同理心:了解客户的需求,然后采取行动。”

也就是说,在当下这个数字时代,对于体育版权所有者而言,为自己配置所需的能力和工具,以利用代表客户声音表达的数据,这是至关重要的。体育产业价值链上的核心利益相关者都需要考虑换一种工作方式,并增加独特的思考,这样才能在危机中以及危机后得以更好地生存和发展。

作为体育产业中最核心的利益主体,体育IP所有者和经营者最先要做出改变。日前,西甲豪门巴塞罗那俱乐部正式推出了OTT订阅服务Bara TV+,这也是其修订后数字战略的一部分,其中还包括一个新的高级会员计划。该服务的推出将极大扩充巴萨的数字内容库,特别是独家原创内容的输出。

巴塞罗那希望他们的数字新方法能够打开新的收入来源,依靠俱乐部的球迷关系管理机制来收集数据,创造个性化的用户体验。巴塞罗那足球俱乐部董事会成员兼数字领域主管李西询 (Dídac Lee)表示,Bara TV+是联系俱乐部在世界各地所有球迷的最佳方式,还为他们提供了一种全新的消费巴萨内容的方式。

巴萨商业副总裁奥里奥尔·托马斯(Oriol Tomàs)则表示,巴萨希望无论在球场上还是在场外都保持标杆性,并继续成为创收方面领先的体育实体。“考虑到这一点,这个新的数字产品生态系统的创建为我们开辟了一种新的经商方式,我们希望该方式能成为未来几年俱乐部固定收入的主要来源之一,这有助于我们继续在日益复杂的环境中发展并保持竞争力。”

有人从内容和产品方面发力,也有人将注意力直接锁定在商业权益的实现和补充上。据《体育商业杂志》报道,MLB希望在球场及其周边增加六个虚拟广告标牌位置,并正就此事与各支球队进行深入讨论。联盟希望通过这种增强现实的数字技术手段来弥补疫情带来的营销损失。据悉,MLB迫切希望通过新的合作伙伴关系来缓解疫情带来的财政压力,而在此之前,他们必须要创造出新的营销库存空间。MLB还在与虚拟广告公司进行供应商层面的谈判。

数字广告也会是体育营销领域里快速发展的分支。对于品牌而言,体育比赛为其创造了一个环境,而在这个环境中,他们可以制定提供给客户的体验和实用性。当然,这种营销方式的成果还要通过特定的渠道来实现,比如数字视频渠道或者社交媒体,这会带来真实的用户数据和消费转化。

数字方式如今已经越来越成为人们交流、消费和娱乐的中心。品牌迫切希望以一种全新的、令人兴奋的方式接触到之前可能无法接触到的多样化和参与性受众。当然,这需要体育产业价值链所有核心参与者重新设置自己的定位,并加速自我重塑,否则会让整个产业的价值体系遭受损害,进而与这个时代脱节。

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