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农夫山泉这些年的营销套路有哪些?

“农夫山泉要上市了,他在港交所官网披露了招股书,正式开启了在港交所的上市之路。”

什么,农夫山泉没有上市吗?可能很多人都会有这份疑惑。作为中国饮料企业的巨头,在中国人民心中耳熟能详的企业,居然才刚要上市啊。

在过去的2019年,农夫山泉的净利润长势良好(同比增长近30%),已经超过了许多传统饮品龙头企业如康师傅、统一等,可以说是当之无愧的行业领头羊。

从1996年成立到现在,22年过去,如果不是各种别出心裁的营销玩法,恐怕农夫山泉无法在水行业“封神”。

一、农夫山泉有点甜

略差异化认知的构建。

1. 成功的品牌定位。何谓品牌定位?

就是要在你的消费者心中,拥有独一无二的一席之地。

农夫山泉?

——有点甜。

这句广告语可谓是家喻户晓。

虽然产品本身并不见得真的“有点甜”,但是听多了,是否真觉得农夫山泉的矿泉水,有点甜了呢?

农夫山泉这些年的营销套路

农夫山泉这些年的营销套路

为何这句广告词有如此魔力?

原因有二,第一是因为他简短、朗朗上口;第二就是因为他体现了差异化。与别人不同。

农夫山泉的品牌理论就是“健康、天然”,就如同另一句广告语“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”所表达的中心思想一样,农夫山泉的水厂全都建立在水源地,在水源地包装入库。来自原始大自然,不管是千岛湖还是长白山,都在告诉大家,我们的水,自然甘甜。

因此,“有点甜”成了农夫山泉的象征,品牌知名度也因此打响。

2. 天然不加工的核心价值

在农夫山泉提出天然饮用水的概念之前,想必国人脑海中是没有纯净水和矿泉水的区别认知的。

天然水的营销概念,由农夫山泉在1998年首次提出,也是为了给“农夫山泉有点甜”这句广告语做真实性背书。

同时在所有的广告宣传片中,农夫山泉也在强调“我们只是大自然的搬运工”,在向消费者不断灌输“天然”的品牌理念,工厂亦不再生产纯净水,让农夫山泉的核心价值更加明确不可动摇。

不知道从何时开始,农夫山泉在人民大众的心里,已经成为了“天然矿泉水”的代言品牌。

“农夫山泉有点甜”广告语既符合产品的特性,又突出了产品的优良品质;农夫山泉创造出显著的产品差异性,在竞争激烈的同质化产品中快速打开了市场。

二、情怀微电影,独特的可跳过广告

不知道从什么时候开始,我们在视频网站观看剧集的时候,都会有许多广告,除非你成为该平台的VIP,否则是无法跳过广告的。

但是,农夫山泉在视频网站推出了一系列微电影广告,篇幅比一般广告要长,却标注了“5秒后可跳过”,反其道而行之的方式成了一股清流,反而受到了消费者的一致好评。

人性的奇特之处就在于此,你越是想让他做什么,他反而不去做。根据广告方的反馈,虽然这系列广告都可以直接跳过,但是选择跳过的人却不到30%。

因为广告的质感非同一般,而“可跳过”更让观众产生好奇心,非要把这则广告看完才罢休。

从最早的农夫山泉有点甜系列广告开始,到2014年的水源地纪录片,农夫山泉在情怀的道路上越走远,不仅在水源地立碑,更为基层员工立传。

事实上,最前线的工作者们,确实有很多感人感人至深的故事可以细细述说,也更能够打动普罗大众的心,产生更深刻的共鸣。《最后一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假期》这些纪录片式的微电影广告,将农夫山泉的精神深切地融入其中,强调了“大自然的搬运工”这一中心思想。

《太白山生命线》

看完这系列广告电影,不得不佩服农夫山泉高超的营销手法。在内容的衔接上,非常巧妙地突出中心主题,加之广告中叙述的都是真实的故事,绝非杜撰,这样可拉近与用户的距离,让观众对品牌的印象逐步深化。

一个独具匠心的营销创意,本身就有助力品牌传播的作用。在营销内容上注入普通人物的走心故事,让品牌的生命更加鲜活,消费者在认知上面就更加深刻了。如果再加上走心的拍摄方式,精致的画面体验,用户更不会对广告产生反感心理,让品牌的形象大大提升。

三、创意设计,瓶身营销

有很多饮料/酒类在瓶身上做过营销。比如之前因为文案而火爆的江小白。其实农夫山泉在瓶身上也下过很多功夫。

矿泉水相比较饮料而言,在口感上的差异是完全不明显的。那么要怎么与其他品牌的同类竞品作区分呢?或许只有瓶身的包装设计了。

在2015年的时候,农夫山泉正式进军高端水市场,契机是玻璃瓶装水的推出。

有人问,就矿泉水还有高端低端的区分呢?回答自然是肯定的。

高端水从水源上做了限定,分别是冰川融水源、源生态水源、世界长寿地区水源、传统文化背景泉水,全称高端瓶装饮用水。

具备这四类水源条件之一是成为高端水的基本条件。

当时,农夫山泉的玻璃瓶一经问世,凭借着晶莹剔透的玻璃材质、上窄下宽的瓶身设计,以及精雕细琢的生肖图案,再加上吉祥美满的生肖祝福,一举成为了金砖国家会议、G20峰会的专用水。

后来,农夫山泉每年都会推出当年的生肖瓶,足够高级的设计感;传统文化的内核;“只送不卖”的营销策略,赚取了大量的关注度。

三、跨界营销,年轻人的传播点

有人说,学会玩跨界合作,就能达到“1+1>2”的营销效果。事实不容否认。

农夫山泉曾在2017年与网易云音乐推出联合限量款“乐瓶(评)”,网易云音乐的精选乐评被印制在4亿瓶农夫山泉上。在这些营销创意的加持下,农夫山泉一时间成为了年轻人热议的话题,也拥有了潮流时尚的内涵。

而且,当下热门的IP是什么,农夫山泉都与对方尝试过跨界合作,比如前几年大火的网易手游阴阳师、盗墓笔记等,为迎合当下的年轻消费群体,卯足了劲。

2018年故宫文化大兴,农夫山泉就推出“故宫瓶”,玩文案梗、创造唯美的视觉,把传统的故宫文化和农夫山泉相结合,带来了耳目一新的创意营销。

与综艺节目的合作同样不能落下,简直能把代言人玩出新的花样。

吴亦凡一句“你有freestyle吗”成为每个人的口头禅,而《中国有嘻哈》正是农夫山泉旗下的维他水冠名的。

这款综艺节目的网络总播放量超10亿,这意味着农夫山泉品牌的曝光量不少于10亿。

当下的企业都不仅仅满足于做自己的主业,比如网易,几度进军养猪大业。

以卖水为主业的农夫山泉当然不甘示弱,同样进军了农产品行业,种起橙子、苹果和大米。也尝试过化妆品行业,推出了爽肤水和面膜。

为了赢得更多的关注度和曝光量,农夫山泉通过不同的场景、不同的产品,不断尝试着让品牌更年轻化的操作,也在不断赋予品牌时尚潮流感,以及情怀。

在重塑品牌形象上,农夫山泉的尝试收获了不错的效果。这一系列的营销动作,打破了消费者们对农夫山泉“仅仅是卖水”的认知,让他变成了一个富有生命力和内涵的品牌。

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