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数字化 营销的这20年时间

一 线上到线下,数字营销的轮回之战

对中国广告业来说,千禧年是一个分水岭。

2000年以前的广告业,是传统广告的时代,纸媒与4A广告公司笑傲江湖,尤其是以4A为代表的主流广告形态,从业者以广告、传媒、设计类专业出身,营销逻辑以媒体、广告主、广告公司(营销服务商)三者为节点。

其中,媒体作为介质承载并传达信息,希望将用户流量变现;广告主带着曝光、获客、卖货等需求,当然还会带着预算;广告公司则利用资源、服务差异化以及信息不对称,串联起前面两者的需求同时实现「中间商赚差价」。

但互联网的普及打破了行业格局,并且,往这条链条里注入了新的角色。

数字营销20年:科技驱动营销新变化

千禧年之后,新媒体广告开始发展,行业领军从传统媒体渐变为以技术出身的互联网大佬,本土公司摇身一变成为营销先锋;至2010年后,逐渐开始诞生以资深广告人独立创业为背景的创意热店,以及向着整合营销发展的整体服务提供商;到2018年左右,随着大数据与人工智能技术的进一步发展,科技企业开始尝试无边界的场景化营销,比如,用技术重构线下广告,反过来推动媒体的数字化、智能化、网络化。

在这一波浩浩荡荡的商业生态变革中,新旧交替,技术突进,互联网公司平地而起,接而渗透各行各业。

作为广告界曾经的宠儿,线下广告的数字化进程来的有点晚。

无论是互联网公司,还是品牌主都曾沉迷于线上广告的流量生态与繁荣数据,但用户红利的一个小刹车,让参与者们瞬时清醒,线上流量的天花板越来越近,广告投放,品牌营销也许是时候重归线下了。

数字化 营销的这20年时间

二 数字营销既要通电,也要联网

当然,数字营销的想象空间并不是单纯地将广告从线下搬到线上,或是从线上搬到线下,也不是一味追求效果最大化,数字营销应该有更场景化、更智能的适用空间。

以往我们所谈及的数字营销,往往是较为具象的数字营销。

比如,将贴片广告从电视搬到手机、电脑、iPad上,将电梯分众传媒从装进相框到装进屏幕。

更高级一点的公司可能将数据营销集中在数据的搜集、存储和轻量级的分析上。

但这足够吗?与产业互联网的宏大愿景比起来,显然是不够的。

数字营销20年:科技驱动营销新变化

数字营销的想象空间应该是以大数据和人工智能技术为基础,以云计算、物联网和感知计算为核心,从而实现线上与线下商业生态的贯通。

这个贯通指的是硬件、数据、技术、应用到业务层面的完全数字化贯通。

这才是数字营销的庐山真面目。

简而言之,数字营销并不仅仅是帮助广告业通电,让品牌LOGO在电子显示屏上闪动而已,还要帮助线下商业体联网,让数据不仅能够被存储,还能实现与人的互动,以及让资源到最合理的地方去。

而目前,数字营销已经实现重构线下广告的第一阶段,即,科技企业通过技术进步推动媒体资源的合理配置,让媒体效率最大化,从而实现媒体的数字化、智能化和互联网化。

三 让科技价值最大化

过去几十年里,再也没有哪种力量,像技术一样对人类生活、商业生态产生如此大的影响。

营销也是如此,从单屏到跨屏,从简单的数据分析到数据清洗、利用,技术赋予了营销无限的想象空间。

但另一方面,技术并不是唾手可得。在过去十年里,除了自带数字化基因的互联网公司,以及少数品牌,大多数传统公司的数字转型不仅困难重重,且收效甚微。

用户习以为常的诸多个性化体验,对传统企业来说,都好比60后误入00后QQ群,沟通,简直是高难度动作。

数字营销20年:科技驱动营销新变化

数字营销专家布莱恩·索利斯曾提出一个概念,叫做「数字达尔文主义」。

「技术产生社会效益是个缓慢的过程,但随着客户连接更紧密,客户变得更智慧,知识更丰富,技术无疑会颠覆那些不能跟上客户脚步的商业模式。」

数字营销面世的这20年来,企业不断升级营销工具和知识储备,却一次又一次被颠覆,只有少数适者才能依靠创新生存下来。宝洁、联合利华的持续下行,少数互联网品牌的高歌猛进都是这个理论的真实写照。

企业们也在努力进化,通过大数据、AI这样的技术创新去推动升级,以及通过与科技企业合作的方式搭上技术红利的班车。

在万物互联的时代,技术不仅仅驱动营销,更是在颠覆行业,无论是传统企业还是科技新贵,都将投身技术革新中去,否则,被时代洪流卷走、消失是迟早的事。

四 拥抱「屏」与「媒」变化

与20年前相比,不仅是现实生活,数字领域也日新月异。

在20年前,互联网是媒介工具,PC则是唯一终端,彼时,以新浪、搜狐为首的门户网站主导了信息的传播与扩散,并继而带动论坛等形式的资讯传播。

但20年后,互联网成为基础数据传输工具,任何电子产品,手机、IPad、手表,甚至非电子产品,杯子、镜子、笔都有可能成为终端,互联网成为水、电、煤一样的基础设施,用户从各种地方获取信息,无论是户外楼宇,还是电梯间分众,更或是一块小小的手机屏。

环境变化的影响力是巨大的,当用户获取信息的方式产生变革,那么用户的情绪、营销的场景、甚至是营销的触点都会随之千变万化。

数字营销20年:科技驱动营销新变化

此时,对企业来说,一个全新的商业环境诞生,信息量增大,传播方式变复杂,要处理的数据几何式倍增,但一切并非无解。

就如人民日报数字传播董事长、总经理徐涛所言,社会传播结构会带来媒体的变革,但这场变革并不会让媒体消失,只不过载体更多样。未来,城市就是媒体,小屏与大屏一同构成媒体,只不过,小屏更在乎私域,大屏更在乎公域,

屏与屏的互通已经实现了,不久的将来,我们既会看到用手机的低头族,也会看到看大屏的抬头族,甚至物联网、云计算会催生其他的可能性,万物皆媒、万物皆屏是一个以现在的技术就能洞察的未来。

对营销而言,这意味着场景、内容、交互等多重革命。

商业世界正在被数字技术冷静地观察,继而以人为中心,形成一个跨越场景的数据营销闭环。

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