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星巴克咖啡口碑营销案例

星巴克公司始创于1971年,现时已经发展成当国际知名咖啡连锁店品牌。星巴克的营销策略是不做媒体广告,而是通过口碑营销方式塑造品牌。它的名字“星巴克”来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一个人物,他是一位有性格魅力、处事冷静的大副,他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者群被认为主要是受过良好教育、有较高文化品味的人们。因此,星巴克咖啡的顾客定位是有文化有生活情调的城市白领。

星巴克咖啡口碑营销案例

星巴克的产品是咖啡,但它不是像其他咖啡公司一样销售罐装的日用咖啡,而是开设有独特风格的咖啡店,提供一种在有格调场所饮用咖啡的生活方式,从而把星巴克咖啡变成了一种体验经历,喝咖啡不单是一个简单的日常生活习惯,而是品味鉴赏咖啡的文化过程。

咖啡,已经不是“功能性产品”,而转化成文化和情感产品。星巴克所使用的咖啡豆来自世界主要咖啡豆产地,并在西雅图烘焙。星巴克的员工除了要精通咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法外,还要能够向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克还用不同的方式鼓励员工与顾客,顾客与顾客之间互动交流。

星巴克咖啡口碑营销案例

在这里,公司服务员也身兼口碑中枢的责任,向顾客口传身授星巴克品牌的内涵。于是乎,咖啡店演变成了“咖啡庙堂”,员工成为“牧师”,顾客成为“朝圣者”,星巴克的口碑与产品形成了完美的结合。

星巴克在中国的品牌推广主要是以三个特色活动为核心:“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”,关键是营造与扩散口碑。“熟客俱乐部”是培养与维护口碑中枢的集散地。星巴克定期向俱乐部会员发送企业新闻电子邮件和手机短信,还会提供各类优惠券,开展有奖征文和免费讲座等活动。“咖啡教室”是“咖啡庙堂”的中国翻版。

星巴克咖啡口碑营销案例

星巴克把培育品牌口碑的工作下放给每一位员工(星巴克把员工称为“合作伙伴”),通过搭建“咖啡教室”,使他们与消费者进行面对面的交流,以教化群组方式,强化口碑的力量,坚定消费者对星巴克的忠实度。“咖啡一刻”是面向公共的活动,在大众媒体的配合下,在中国这个非咖啡社会向大众推介“咖啡文化” 。

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