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口碑营销方式:公开身份与不公开身份的口碑营销制造

客户从哪里得知产品的?别人推荐你的产品时都怎么说?

公开身份的制造口碑营销

传统的口碑营销,强调的是公司与顾客之间的互动,即一种公开身份下的口碑源的制造:

贴心的服务,诚实优质的产品,低廉的价格——就像海尔这样,行胜于言。

通过这种超过顾客期望的服务和产品来制造口碑。在这种口碑营销的方式下,客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)变得越来越重要。客户关系管理概念最初是由国际知名研究组织Gartner Group提出的。

客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或喜好,留住他们并依次提升企业业绩的一种营销策略。

一般来说,客户关系管理可以由两个部分构成,即触发中心和挖掘中心,前者指客户和客户关系管理人员通过电话、传真、Web、E-mail等多种方式“触发”进行沟通,挖掘中心则是指客户关系管理记录交流沟通的信息和智能分析,这些资料随时可供客户关系管理服务人员查阅。

从实践操作来说,它采用先进数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好特性,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供产品或服务,发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

日本连锁超市吉之岛:基于客户关系管理的重点客户口碑制造

吉之岛是日本的连锁超市,定位于中高端客户,在广州的销售业绩很好。

2008年,广东吉之岛尝试推广会员卡。经过一年的积累,吉之岛的会员发展到了10多万,并按照消费级别分为金卡、银卡和普卡三类会员,年消费达到2.4万元以上的会员到2009年自动成为金卡会员,而2.4万元到1.2万元之间的消费者为银卡会员,1.2万元以下的顾客则为普卡会员。

2008年底,吉之岛开始采用CRM进行客户管理。

根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究,客户数据库中有三个不可忽略的要素,构成了数据分析最好的指标:最近一次消费(Recency)、消费频率(Frenquency)、消费金额(Monetary)。与传统的分析维度相比,这三个数值是动态的,是一种更为高明的分析维度。

在传统客户关系管理的分析维度里,顾客的年龄、收入、婚姻状态都会被纳入重点分析维度,目前仍有不少国内零售企业在应用这样的维度来定位顾客。但这些维度都是静态的,一个顾客10年来都来购物,就认定他喜欢你的商品,在市场变化和顾客需求的挖掘上还是少了点力度。

当他们开始这项工作时,遇到了“最近一次消费(R)”的定义难题,他们最后采取将“消费频率”和“最近一次消费”结合起来,观察顾客的动态消费,如果顾客的到店频率降低,那么在系统里就会产生会员流失的预警。

消费频率(F)和消费金额(M)是最重要的两个指标,根据它们的定义,吉之岛将每个指标定义为五级,M五级是吉之岛消费金额最高的金卡会员群,R五级是最忠实会员群,通过这样的定义,吉之岛找到了最有价值的顾客,根据传统的“二八”原则所估值的会员,重新得到更清晰的定义。而对于贡献度较高的金卡、银卡会员,吉之岛则提供比普通会员更高的积分倍率。

而对于F值比较高的会员,吉之岛能清晰了解,哪些会员是与吉之岛联系紧密的会员,并通过其所购买的商品,预测其是否是附近的居民,从而在促销期间加强与他们的联系。

单从F值来观察时,他们发现有些会员的到店频率非常低,可能并不属于忠诚会员。但是经过与M值相加比较,他们发现,部分会员每次到店都会采购很高的金额。一般来说,他们将这部分会员定位为团购性会员。

对于这部分会员,吉之岛采取在劳动节、端午节、中秋节等重大节日前夕与这部分会员加强联系。而对于三个值的指标都是最低比值的会员,将被定义为“边缘会员”,营销部门也将会把注意力转移到更有价值的会员身上。

吉之岛最终可将会员划分为125个群,准确定位到需要的顾客群体,而不会在营销活动中迷失方向。

这样的定义在促销的时候派上了用场,比如母亲节临近,吉之岛就可以定位目标会员,首次找出符合这一年龄层次的会员,其次根据M和F定义,将最有价值的会员挖掘出来。

基于更精确的会员数量,吉之岛推出了各种主题促销,譬如文具的促销、泰国食品节的促销等。而在传统的促销活动中,也更能准确定位到目标顾客。

每一次促销活动结束后,吉之岛会根据收集到的会员消费数据,通过客户关系管理系统,对每一次的促销活动进行效果评估。如果定位的目标顾客在促销期内购买相关商品的比例较低,说明这次促销主题的商品并没有吸引到这些会员。或者促销手段效果不好,营销部门会将根据促销评估调整营销策略。

充分的会员消费数据是展开精确营销的基础。为此,每一个会员的刷卡频率是关键问题。吉之岛想了很多办法提高会员的刷卡频率这个问题:他们设定每个月的20号和30号为会员日,顾客这两天的消费将会获得双倍积分;在店庆期间和主题促销期间也会设置临时的会员日提供会员价。这样的措施还有很多,比如每一位会员生日临近,都会接到吉之岛的会员生日提醒短信,凭借会员卡,可以到服务台领取礼物。

通过客户关系管理,精确地提供服务,提高口碑,从而提高了销售业绩。

不公开身份的口碑制造:幕后的创意病毒

(一)基于客户关系管理口碑营销的缺陷

客户关系管理是提高已有客户的满足感,是一种客户价值的再完善。在口碑范围的扩大上面,并没有再着力。

同时,在顾客怀疑主义的环境下,公开身份自我制造口碑,对大部分公司来说是很大的考验。像吉之岛这样的客户关系管理,成本很高,口碑产生的效果较慢。而顾客期望又是一个难以把握的东西,要多好的服务才能让他们去传播呢?

过去的一些营销服务,比如上门修理服务,在现今已经看做是必需品了,对制造口碑已经没有作用。因此很多公司在采取客户关系管理时,也同时在幕后制造口碑——创意病毒。

什么是创意病毒?创意病毒就是植入了品牌信息的内容,它有足够的吸引力、刺激力,能够使受众自发地参与到传播中去。相比于客户关系管理产生的口碑,创意病毒的扩散面广,速度快。
在一个竞争激烈的市场,必须从大范围开始散播口碑,才能够吸引眼球,增加成功的机会。

(二)创意病毒的基本特征:新鲜事物

什么东西能够吸引受众注意力,并且值得其分享:它能够短时间内要么让人有精神上的收获,要么能让人有利益上的收获,或者其他方面的收获。

所谓精神上的收获,即满足了某种心理,例如:放松心情、猎奇、娱乐,通过分享信息获得先知的荣誉感,或者帮助维系社交人脉。

所谓利益上的收获,即得到了物质价值,例如:免费、打折、获赠小礼品等。

并且这些收获要能过超过受众的期望,并且价值要大于受众在这上面投入的注意力、时间、劳务等。

当这一切都符合要求时,由客户自发地传播分享过程便启动了,植入在创意病毒中的品牌口碑也开始疯狂地传播… …

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