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口碑营销的目的:激励口碑,加速口碑,口碑传播

口碑营销的最终目的,就是要使得人际网络各个节点间流动的正面评论极大化。根据口碑产生的温床,以及人际网络中的传播特点,以营销为目的的“人造口碑”是完全可以建立的。

口碑营销的直接目的如下:

激励口碑产生

客户从哪里得知产品的?别人推荐你的产品时都怎么说?

关于中国的电器品牌“海尔”有这么一个故事:福州一位用户给海尔青岛总部打电话,希望能否半个月内派人到他家维修电冰箱,不料第二天维修人员就到了他家,用户简直不敢相信,一问才知道他们是乘飞机过来的,这位用户感动得在维修单上写下这样一句真挚的话:“我要告诉所有的人,我买的是海尔冰箱。”坐飞机去维修电冰箱,海尔的维修人员在消费者中赢得了极好的口碑。

然而现今时代,靠贴心的服务、诚实优质的产品、低廉的价格来获取口碑,已经不是一个通关法宝了。它的成本太高,同时,每个人都在努力做到这一点。

加速口碑的传播

谁是网络中枢?资讯会在哪里受到障碍?一个消费者要依赖多少口碑才会同意购买?哪些是比较重要的?和别人的产品相比,你的产品的口碑流动有多快?思考了这些问题,就知道应该如何给口碑插上翅膀了。而有的时候,口碑的创造需要拐弯,才有可能打通传播的阻碍。

勃肯凉鞋的迂回战术

当玛格特·弗雷瑟决定在美国开始销售德国制造的勃肯凉鞋时,她首先想到的是最自然的途径:鞋店。然而,她发现鞋店的老板不愿意卖这种鞋,鞋店老板不相信美国人会接受这种产品。在一次鞋展中,消费者对勃肯凉鞋的反应之差,让她决定提早离开,甚至不顾展览会主办单位会对提前撤摊者进行处罚的规定。

所以鞋店就行不通了。一位朋友告诉弗雷瑟,旧金山正在举办一个健康食品商店大会,弗雷瑟于是在展会中租了一个桌子。“我对路过的人说‘你知道吗,你应该试试这种鞋子。’就这样开始了。”

健康食品店的老板比较能够接受这种标新立异的凉鞋,许多人买来自己穿。而他们穿了这种鞋子之后,他们会回到各自的网络里,对自己的顾客叽叽喳喳地说这些凉鞋的神奇之处。有关勃肯凉鞋的讯息,一开始竟然是通过健康食品爱好者的网络来散播的。

另一个途径,弗雷瑟从顾客当中找到的。有些学生将倒卖勃肯凉鞋视为一种赚取零花钱的手段。

一阵子之后,这些旁支网络的需求开始引起鞋店的注意了。“我看到人们从健康食品店里走出来,手臂下都带着鞋盒子。”一家鞋店老板在打电话询问有关这种鞋的时候告诉弗雷瑟。这些开始出售这项产品的少数商店,逐渐给了她在这个传统领域里所需要的正当性。这个品牌花了这么长的时间,终于得到它今日享有的地位。被传统鞋店界首肯第一步。这样勃肯凉鞋的散布越过健康食品消费者的网络,进入美国市场。

口碑传播与媒介的关系

人们是通过什么样的媒介交流口碑信息的?口碑营销公司Procter &Gamble(P&G)做过一项大型项目,招募了50万母亲志愿者来推广宠物食品、抹布纸、染发剂这类产品。公司提供宣传材料与购物券,但推广者可以任意评论。

另一家公司BzzAgent也给26万人提供了一些品牌的产品与材料,作为交换,这些人提供了关于他们如何与朋友交流品牌的信息。这些研究发现,绝大多数的口碑交流(90%)是线下交流,其中电话交流占18%,面对面占72%。 当然这些是在互联网的新社交媒体流行前的情况。

另外有研究指出,消费者受影响的几个因素,其中:个人经验:72%,朋友与家人:56%,电视广告:10%,报纸广告:9%,广播广告:6%。由此可见,人是受周围亲密人群影响的,口碑主要是通过口耳相传的传统方式来实现的。 这一现象直到新社交媒体的出现才改变。

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