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快速掌握SEM分析逻辑实现优化效果翻倍

优化分析在SEM中是最为基础的技能,说得简单点,优化分析就是为了发现问题,并为解决问题提供参考。有经验的SEMer都知道,尽信数据则不如无数据。数据就躺在哪里,关键在分析之前,你要有清晰的思维逻辑,学会利用数据分析手段制定策略对SEM效果起到非常重要的作用。

1、了解账户情况

运营者需要对账户内信息进行了解:

计划分类是否合理,产品类别了解客户投放需求。

关键词词量在同行业内是否合理,是否覆盖到更多潜在客户。

投放地域反馈出公司业务的覆盖域,后期可以结合市场情况,做出针对性的策略调整。

创意是否相关、通顺、飘红,一条好的创意不仅可以吸引流量,提高关键词的质量,还可以帮助我们筛选访客的质量,降低推广成本。

着陆页的相关性,内容是否吸引人,在线沟通工具和咨询方式是否完善。

历史数据表现:在前期操作账户的时候,短期效果预测可以作为重要的参考依据。

SEM分析逻辑

SEM分析逻辑

2、建立报表,每天监控数据情况

优化师必须每天对后台数据进行详细的统计,并通过日报表统计出来的数据定期改变投放策略。日报表的数据应该包含:展现、点击、消费、转化、转化率、转化成本、有效成本以及ROI。优化师可做成曲线图,通过曲线图观察整体趋势,如果各项波动不是很明显,证明目前项目处于稳定状态。如果波动比较明显,则需找出同期数据作对比,一项项指标层层递进查看,找到是哪个环节出现问题,然后再细致分析可能导致这些问题的原因,予以解决。

3、监控竞争对手投放力度

查看竞争对手是否在投放相似关键字,同时监控投放力度,竞争对手某个时间内是否投入了较大的成本进行推广。时刻关注竞争对手的广告表现行为,也是数据分析中不可或缺的环节。

4、关键词分析

二八法则

二八法则在SEM中也同样适用,80%的消费往往集中在账户20%的关键词上,这20%的关键词就是优化的重点,关键词设置不要贪多,关键词少的时候更容易了解账户结构,对于那些关键词产生的消费,会有一个清晰的了解。

首先,账户要有一段时间数据积累,然后通过数据报告,整理出占账户消费80%关键词,二八法则(账户中80%的关键词消费都会集中在20%的关键词上)。但不同时间段,网民的搜索习惯及搜索重心也会有偏移,关键词的消费也会发生变化,进而也会存在关键词消费转移的情况。所以,我们需要定期向账户添加新关键词,保证统计出的关键词是真正占据主导地位的关键词。接着,我们将这20%的主要关键词进行分类优化。

通过账户后台数据报告及客户自己统计的转化数据报告,计算出账户整体CVR以及这20%关键词单独的CVR,并将关键词单独的CVR与整体CVR进行对比,然后根据CVR数据与消费数据,将关键词分为以下四类:高消费低转化,高消费高转化,低消费高转化,低消费低转化。

四象限分析法

四象限分析法也叫矩阵分析法,是指利用两个参考指标,把杂乱无章的数据切割成四个部分,然后针对每一个块的数据进行针对化的分析。

第一象限:高转化高消费,查看此类关键词排名情况,排名靠前适当降价,优化关键词质量度。

第二象限:高转化低消费,以此类关键词为原型拓展相似的关键词并添加,保证此类关键词排名,重点优化,保证转化。

第三象限:低转化低消费,关键词展现不足,点击率低,是否提高出价,拓展匹配方式,撰写有吸引力的创意,根据用户人群画像,从客户利益出发提炼“买点”。

第四象限:低转化高消费,优化落地页,提升网页吸引力,保证访问落地页与关键词、创意相关性,收缩匹配方式,高消费0转化词直接暂停或删除。

5、创意分析

在SEM里,一条好的创意不仅可以吸引流量,提高关键词的质量,还可以帮助我们筛选访客的质量,降低推广成本。在撰写竞价创意时不仅要写得吸引人,更要遵循平台对于广告所制定的撰写原则。

相关性:创意是用户搜索关键词所展现的结果,因此为了和用户需求相匹配,创意的内容就要保证和关键词高度相关,即相关性。

通顺性:对于一条创意来说,其内容表达通顺是很重要的,这就需要使通配符内的关键词与搜索词相匹配。通配符的作用就是替换单元内的关键词。

飘红性:当创意与用户的搜索词高度一致或相关时,创意内容就会产生飘红。而创意飘红的目的就是突出重点,吸引用户。如果想让关键词飘红,就要尽量地与用户搜索需求一致。

6、地域分析

针对各个投放区域进行分析,结合地域报告及统计工具查看是否个别地区出现效果转化明显下降或浮动的情况,然后再进行分析,找出问题进行优化调整。

7、投放时段分析

我们一般都知道,在不同的时段,会有不同数量的广告主参与,不同数量的用户在线搜索,而这直接就决定了不同时段的点击成本会不一样,也决定了不同时段的转化成本会不一样。要时刻把控市场变化和竞争对手的广告调整策略,从而作出相应的应对措施,因为只有在合适的时间点合理地使用预算,才会在整个年度提升整体效果。

8、落地页分析

在SEM竞价推广中我们如果获得了大量的点击量,但却没有获得足够多的转化量,在这个时候可能就是我们的网站落地页出了问题,一个网站的落地页就像是我们的一个商品展示厅以及推销员的组合角色,如果在这一环节的转化不好,那么不管我们来多少的点击量访客都可能会使得成本较高,在竞价账户之外仍然存在这足够的优化提升空间。首先我们需要排查网站打开速度;其次网站内容是否相关吸引人;最后是否有足够明显的转化咨询入口,让网民能够第一时间找到你,或者第一时间来注册下载或者产生订单等转化。

徐三小结:通过以上8点,大家对分析逻辑了解了吗?做SEM工作,重点就是应该掌握好优化分析中的这些基础方法,只有将这些方法准确分析到位,才能让做SEM优化工作变得事半功倍。

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