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全面解析SEM推广竞争对手分析

SEM竞价推广,是个花钱的手艺,我们每天面临着花钱就要有转化的压力,比不得SEO的工作还能有几个月的缓冲地带,所以我们需要做好每个细节,把钱花在刀刃上。所以在真正开始推广前,除了受众分析外,还需要做竞争对手分析,做到心中有数,而不至于前面的对手落下太远或者被后来的对手弯道超车! ? “知己知彼,百战不殆”是孙子兵法最光辉的军事思想,同时他提倡的谋略也是建立在了解敌我双方力量的基础上的,因此我们认为它始终贯穿于《孙子兵法》之中。所谓“知己知彼”即为了“运筹于帷幄之中”,以“决胜于千里之外” ? 商业竞争激烈,企业之间竞争讲究对实际情况进行详细、准确、全面、深入的了解,以进行周密严谨的分析,做出切合企业实际情况的战略和应对措施,以获得竞争的胜利。 ?
  一、对标层面 ? 何谓“对标层面”?就是你的主要竞争对手是哪些。未来如果你想占有一定的市场份额,需要干掉的是谁。这里以“自考”行业作为讲解案例。 ? 对于“自考”可能大家都知道,就是为那些学历较低的人想提升学历而打开的通道,前段时间“巨人时代教育”和“新思路培训”老板跑路可能大家都知道,自考培训乱象丛生,亟待整治。 ? 如何快速的对标竞争对手?当然是在高峰期直接搜索关键词,然后记录下他们,而搜索的关键词一定是那些大流量关键词,比如“自考”、“自考本科”、“自考本科文凭”、“自考专升本”、“自学考试”等.    

  然后利用这些词去三大主流搜索引擎进行搜索,注意一定要在流量高峰期(上午10点到11点,下午2点到3点),因为这会大家都在竞争,这样分析出来的结果更有价值。  


? 二、关键词层面 ? 如果你没有一定的人脉,你是不可能知道竞争对手的词库的,有人说可以找百度客服索要,但是一般不会给,那么我们该如何分析咱们的对手做了哪些词?哪些词很多竞争对手做了?有人就说了,一个个搜呗,其实这样做是不明智的,况且因为匹配方式的原因,匹配出来的关键词不一定等同于搜索词,很多时候是长尾词匹配账户较短的关键词(出价高的原因)。 ? 这里利用百度关键词规划大师,它能判断某个关键词的搜索量、竞争激烈程度,而我们要利用的就是这个竞争激烈程度指标。在关键词规划大师搜索“自考本科”,然后出来一系列词汇,把他们都下载下来放在表格里(因为只有下载下来才能把竞争激烈程度量化成数字)。然后把搜索量小于5的关键词暂时隐藏,再分别按照竞争激烈程度指标的降序排序。  

  上图,是按照关键词竞争激烈程度的降序排列的,这样我们就能大概知道某个词被做了的程度,预算低的话,适当避开这些词(竞争激烈程度越大,说明密越多账户做这个词)。  

  上图,是按照关键词竞争激烈程度的升序排列的,这样我们就能知道哪些词被竞争对手忽视了,如果你判定这些词有一定的商业价值,你就可以好好做这些词。比如:自考本科一年、自考本科考多少科。  
  三、创意层面 ? 创意(标题+描述+图片+附加创意)可以说是公司推广的门面,突出产品的卖点和优势,起着吸引用户点击的作用,点击率越高说明创意写的越好,后面优化的时候就朝着这个方向走。(可能有时你自己觉得创意写的好,但是就是点击率低,用户喜欢点才是王道。)   这里将从创意层面分析竞争对手的宣传点(产品卖点),分析哪些是自己有的,哪些是自己没有的,竟而挖掘出自己的独特优势(自己有的而对手没有)。注意,在分析他们的宣传点的时候,要知道某点迎合了目标人群的什么心理。(时间?保障?专业程度?……)  

  注意,要用不同的搜索词(高流量)来搜索,且在三个主流搜索平台分开搜索,上图采用关键词“自考本科”来测试结果,创意定位中,标题完全COPY,因为标题一般都会很简洁和突出重点;描述需要精简提炼出重点,一定是吸引人的一些元素。在这个收集过程中,要注意众多竞争对手的重合元素以及独有元素。  
  四、着陆页层面 ? 人类决策的五个过程:需求确认、方案收集、方案评估、客服决策压力、方案执行,那么,放到着陆页这里也可以适用(说服网民咨询、电话、下单),就变成了这样:挖痛确认需求、提出优势方案、赢得网民信任、提出行动号召。当然,这里只是简单提一下,着陆页会单独拿出一个专题来讲。   我这里分析着陆页,主要是看竞争对手的营销卖点,为创意的撰写和着陆页策划打基础,尤其是首屏突出点。  

  举个例子,上图这家自考培训机构的着陆页首屏,重点在“日均5元上”,每天话5块钱就能学本科,好像真的很便宜,其实,这里晚了一个金融贷款常玩的套路,就是日息,其实,到最后总的要还的利息折算下来还是很高的。这就是玩概念的一种,化繁为简,化多为少,给人一种占便宜的错觉,然而其实并没有。说白了,就是套路,但是,有时候挺管用。  
  五、客服层面 ?

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  从渠道上来讲,SEM带来的流量可以说是最精准的了,如果导入的流量质量没问题,也点击了,却咨询转化不了,那就很“杯具”了。好的话术和技巧有时候是可以起到“画龙点睛”作用的。   我们对于竞争对手客服常用的话术要收集,梳理他们问话的流程,同时有针对性的问各种问题,看他们如何回答。 比如,自考培训机构的客服一般都会这么问: 第一句:您目前的学历是? 第二句:考学历是工作需要还是自我提升呢? 第三句:对专业有要求吗? 第四句:您在哪个城市呢?我帮您筛选下当地的报考条件和招生资料。 第五句:好的,我将某某校区地址、简单易过院校专业、 拿证时间 、考试时间 、考试科目、报考条件和费用明细发给您,您接收一下短信,先了解一下自己决定,您手机号码是? 如果客户还担心的话,还会有第六句:放心只是给您转发下短信让您了解下,都是免费的短信和资料,您感觉合适就继续咨询,不合适也没关系的。   注意,我们在总结同行的时候,也要学会举一反三,怎样修改才能更适合自己。可能有的人会说:做SEM的,没必要去管客服!其实,你错了,客服是转化中很重要一环节,流量运营和客服一定要对接好,整理出大家都满意的话术。  
  六、业务层面 ?

如果你身处一定规模的公司,负责的SEM账户比较大(比如:年消费1千万以上),那么考核你的终极指标一定是ROI(注意这里的ROI表示市场费比,越低越好),而不仅仅是商机和CPA。那么,当我们做好了前面(商机够了,CPA正常了),后面的就需要业务员打出来了,打出来了就是业绩,业务团队的能力越强,积累的业绩就越高,所以业务员相关的业务话术就很重要了,必要的技巧和用户心理一定要把握好,当你把客户的一切顾虑都打消的时候,成单就水到渠成了。   是好的,我们就一定要学,然后活学活用。那么怎么去了解对手业务员的对话技巧呢?很简单,你可以给竞争对手的客服留下电话,然后你就可以扮演各种角色与其对话,抛出各种问题,看他们的答疑技巧如何。这种方式是最直接的方式,你可以深入了解他们的产品,甚至他们会想方设法帮你解决疑虑问题,只为让你报班。当然,如果有必要,可以到他们分校当面更深入的了解,然后给个适当的理由回家再考虑考虑就行。   据我了解,自考培训机构,业务员的一般流程是:开场白——探需——推专业——推班型——截杀——留底。这里,我重点强调截杀和留底,截杀指的是为了给用户造成一种紧迫感,最好当下成单,错过就没有了;而留底是为了给下一次打电话留下活扣,不然下一通电话打的就很尴尬。  
  总结 ?

  本篇文章从六个层面来分析竞争对手,已经很全面了,可能有的人会说,竞争对手分析不属于SEM优化中的一环,如果你这么认为就错了,SEM优化到最后就是做好成单前的一切事情,而不仅仅只是导流这么简单,你想想,倒流了却不咨询,咨询了却不留电,留电了却不成单,你想想公司还能做大吗?你的账户规模只会越来越小!我始终觉得,我们应该站在全局来考虑流量运营这种事,我们应该为了公司的业绩进言献策,把这个生态系统打通!   其实,真正的SEM流量运营,应该也是一个懂项目的负责人,即使你不在公司干了,你也可以成立自己的公司,成立自己的团队,而恰巧你却掌握着流量命脉,还懂运营整个项目,那是多爽的事情!

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