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小微企业如何做内容营销?

明星代言是大企业宣传推广的常用方式。但明星代言费用高,小微企业营销费用少,自然是无法实施这个方式的。

其实,明星代言的本质,就是面向目标市场的客户案例,只不过是被拔高的客户案例,明星个人形象或影视形象,是普通客户无法达到的。

比如,手机代言明星的超人和黑寡妇扮演者,是科幻类大咖,分别男性和女性英雄,体现的是华为的科技与全球范儿。还有,手机代言的钢铁侠扮演者,也是科幻类大咖,但更有个性。另外,许多手机代言的是当红的帅哥靓女型明星,则体现的是是时尚流行。

不论是科幻大咖类或是流量明星类,画面体现的都是产品使用者形象,都是为了更好地触达和影响产品消费的目标人群。

电通蜂窝模型,是构建品牌的工具,围绕核心价值,由符号、权威基础、功能利益、情感利益、个性和典型顾客形象六要素形成的蜂窝结构。这个模型来源于品牌资产鼻祖大卫·阿克教授的品牌认同系统。

典型顾客形象,是品牌个性的强力驱动来源。比如刚说的手机代言,黑寡妇和钢铁侠都是漫威英雄,是团队搭档,但钢铁侠所体现的个性要比黑寡妇更鲜明。

内容营销

内容营销

徐三SEO认为,在企业宣传的图文海报或视频内容,除了典型顾客形象,还有品牌LOGO的符号、产品功能介绍的权威基础或功能利益或情感利益,还有内容风格所体现出来的个性。

在这个模型里,典型顾客形象,就是常说的标杆客户,某一类客户中有代表性的客户。将标杆客户的产品使用场景、价值及评价呈现出来,就是客户案例。

所以,对外宣传的客户案例,就是品牌核心价值的集中体现,特别是长内容的图文稿件和视频形式的客户案例。

对于小微企业来说,现实素人形式的客户案例是另一种形式,相对于明星代言,场景更真实、数量更多、可操作性更强。

小微企业打造客户案例,是系统的业务规划和总结,是重要的业务动作,大多是在业务实施过程中进行。

在现实中,打造客户案例分为有素材和无素材两种情况。有素材,就是实施较好的业务,有较优质的客户;无素材,就是实施初期或效果不好的业务,还没有较明确的优质客户。

什么是优质客户?徐三SEO认为,是在某一细分市场,有知名度、有一定行业影响力的客户。

在有素材的情况下,要基于已有的客户使用情况,分析客户画像,找出核心价值,更多地是业务总结;在无素材的情况下,要基于业务的核心价值,分析使用场景去匹配用户,并定向开发客户,更多地是业务规划。

无论是有素材或是无素材,都需要对业务进行规划和总结,对核心价值进行提炼、对客户画像进行分析,找到客户需求与产品价值匹配的最佳场景,并通过客户案例表现出来。

所以,打造客户案例的执行要点,是确定业务价值和客户对象,通过业务实施来挖掘和收集素材,并进行内容创建形成可见的客户案例。

确定业务价值和客户对象,就是产品价值点与客户使用场景细分与组合的过程,需要对产品价值和客户使用情况非常熟悉,只有这样才能更好地细分,也才能更好地组合。

产品价值,重点不是产品本身的价值,而是客户需要的价值。也就是常说的把合适的东西在合适的时间、合适的场合给合适的人。很多客户案例无法引起客户兴趣,是因为价值与场景的挖掘还不够。

在确定了业务价值和客户对象之后,很多情况下要做再次的业务实施,有素材的情况下要再次去回访客户了解更多细节挖掘更多价值点,无素材的情况下需要选择合适的潜在客户去定向开发来收集素材。

素材收集完毕后,要进行内容创建,包装客户案例。这里说包装,并不是弄虚作假,而是要选择合适的内容题材形式和呈现方式。

比如,内容题材形式,是客户第一人称的故事讲述,或是上帝视角的价值陈述,或是专家角度的解决方案等等。内容呈现方式,是长图文稿件、短视频、宣传片、海报等等。

客户案例,是用户画像和产品价值分析的常规动作,需要规范流程并不断优化提升。

用户第一是企业运营的共识,用户画像是营销推广和业务开拓的基础。用户画像的数据从哪里来?就是从付费消费的客户中来,这是最真实的一手资料。

产品价值的重点,不是产品本身的价值,而是客户需要和期望的价值,这样才会有满意的客户,那就需要分析客户使用场景和评价,挖掘和包装产品价值。

打造客户案例的流程,徐三SEO总结为价值复盘、确定流程、确定对象、沟通开发、创建分发五个步骤。

第一步,明确目的。打造客户案例的目的,要么是售前,凸显产品价值,开发同类潜在客户;要么是售后,凸显客户满意,提升同类客户的满意度。根据目的再确定案例的框架。

第二步,确定流程。组建团队、制定流程。常见的分工,按照案例框架,市场部负责内容素材收集及内容创建,销售员工要做好客户回访及第一手的资料收集。

第三步,确定对象。根据客户案例的目的及框架,确定客户标准。销售员工按照框架要求,在现有的客户中选择合适的对象,或者在潜在客户中确定对象。

第四步,沟通开发。现有客户,做好销售回访,按照素材需求挖掘更多价值点;需开发的潜在客户,就需要按照规划的效果方向制定开发措施,做好服务,并收集素材。

第五步,创建分发。素材收集整理,创建客户案例,并进行内部分发,根据反馈再调整。素材一般会符合前期的规划,但也有不符合规划的情况,就要做相应调整,或再补充素材。

优秀客户案例的评价标准,是案例主角乐于转发分享,最常见的就是客户在朋友圈转发公众号稿件。在Tob业务中很常见, ToC产品也有社交货币属性的转发分享。

客户案例是徐三SEO五步法企业内容阶段的业务类内容,是基础型内容,为媒体内容、受众内容和客户内容提供内部的素材支持。

客户案例,在媒体内容阶段,可以成为营销官网上公开的客户案例;也可以改换表述形式,成为细分客户的解决方案;客户案例,在受众内容阶段,可以成为吸引细分客户的有效素材;在客户内容阶段,更是可以成为沟通开发同类型客户的有效工具。

最后做个小结。在内容为王时代,无论是ToB或ToC业务营销,都需要基于用户消费体验的数据和资料来传播和传递价值。客户案例就是一个具体的内容形式。企业对业务进行规划和总结,对核心价值进行提炼、对客户画像进行分析,找到客户需求与产品价值匹配的最佳场景,并通过可见的内容形式表现出来,来呈现和传递核心价值。

好,徐三SEO内容营销五步法的企业内容阶段客户案例打造说明(第二十一讲)就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。

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