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数字化如何助力工业企业玩转营销?

中国经济进入高质量发展阶段的一个重要特征就是越来越多的依靠内需。特别是在疫情当下和疫后恢复过程中,全球产业链、供应链受阻甚至中断,房地产行业在内需中的重要角色进一步凸显,从而推进城市化进程,助力新经济的发展。

在促进经济恢复和增长方面,房地产的重要作用无可替代。

以下内容节选自直播实录:

本文内容主要分为三部分:

1、畅想工业品公司在市场营销领域的数字化未来蓝图

2、市场营销和销售领域数字化的挑战

3、在哪些领域做营销数字化

畅想工业品公司在市场营销领域的数字化未来蓝图

每个工业品企业在营销领域都有一个非常宏伟的数字化目标。每个领导都希望在他面前是一个非常大的屏幕,可以看到所有消费者的信息,包括订单的信息,销售的信息,库存的信息,同时所有的事情都尽在掌握。在工业品行业,其实有一些领先的企业已经做到了非常领先的水平。

在营销领域,工业品行业的数字化到底要做到什么程度,我们认为有五大终极目标。

第一个目标,厂商直连客户。有非常多的企业产品和服务是通过经销商以及批发商、零售商提供给最终客户的。非常多的客户信息存在经销商手中,品牌商和经销商之间存在一定的信息不透明。

很多企业都想像快消品行业一样电商化,要有我们的支付功能,同时要利用微信跟客户产生直连,把线上的线索引流到线下。所以厂商未来要打造的是如何联系线上线下整合的一个体验,如果它能最有效的获取客户信息,实际上是对营销数字化最重要的一环。

第二个目标,技术赋能渠道。这一点顾名思义,目前无论是人脸识别,还是VR影像,包括可穿戴设备,以及智能仓库系统、解决方案都已经存在,而且价格也比较低廉。

这方面已经有非常多的具体应用场景。以人脸识别为例,非常多的企业像房地产,汽车,总体依赖线下销售。所有品牌商,包括房地产商,一个最苦恼的问题就是哪些客户到了现场?这些人是第一次到店,还是第二次到店?之前这些人有没有拜访过其他竞品楼盘,包括竞品的4S店?而如果有了人脸识别技术,是可以识别这些消费者的,还可同时做精准的二次邀约。如果把这个工作做好了,可以对营销有效性有一个非常大的提升。

有非常多的企业在做渠道面临的问题,就是各种零部件非常繁复,产品重量非常多。下游的渠道也不知道怎么样的订货能够最好的满足当地客户的需求。如果结合互联网技术,对当地的客户群做精准的测算,同时又结合历史销售的业绩,主动给经销商做一些库存的提醒。实际上这种方式能最有效的降低整个供应链的物流成本。

第三个目标,智能产品的应用。智能产品的概念并不陌生,我们可以看到在汽车上已经有了车联网,在工程机械行业也有智能的设备,包括在家电行业也出现智能家电。

从智能设备的角度来讲,有三个方向可以供每个品牌进行思考。一是基于设备的,能否真实有效的获得设备使用信息,做主动的运维保养,这实际上是一个非常明确的数字化案例;二是针对设备和产品的地址能否做有效结合用户兴趣点、主动的服务;三是当所有设备和所有产品都互联,可以有一个共享经济的产生。

第四个目标,数字化辅助决策。如果我们有客户的数据,有渠道的数据,有产业链的数据,还有供应链的数据,以及产品质量的数据。这些数据如果是实时提供的,可以让我们的管理决策者第一时间发现问题点,而且还可以跟过去的历史数据做比较,跨区域的数据做比较,包括跨产品线的数据做比较。这样可以更加有效的辅助领导做销售领域的决策。

第五个目标,个性化的BTO。BTO,顾名思义,Build to order,依据客户的订单来组织生产。比较简单的就是在APP上,大家可以对产品进行定制,可以选择自己喜欢的配置,包括自己的选项。对工业品公司来说,难度比较大的是每个客户的订单都会带来供应链复杂的备货,对工厂原材料也有非常大的精益生产和精益库存的要求。

同时,能否最短时间组织柔性生产,满足客户的订单,以及用最短的时间把物流安排出去。这些后台体系的问题,实际上是阻碍BTO最大的一个障碍。

总结一下,工业品企业实际上在营销领域的数字和可以有五个方面供大家参考。一是如何建立直接的客户关系;二是如何通过技术来赋能渠道;三是如何发展智能化的产品;四是让数字来辅助我们的决策;五是推动新的产品和交付生产方式。

每个企业根据每个行业,根据不同客户的需求,都要在这五个方面当中做出自己的选择。同时,在每个方面当中,数字化的程度也要每个企业做出自己的选择。很难有一个公司在数字化营销领域五个方面都做到最佳,但是我们觉得在这五个方面做深入的思考和定制化的战略,实际上是非常有意义的一个工作。

市场营销和销售领域数字化的挑战

第一点,用户直连。其实我们总结有两个非常明显的问题,一是触点太多;二是功能单一。做的好的公司可能只有一个触点或者两个触点,而且它可以给客户提供一致性的体验。有些公司在合作当中,仅营销领域的触点就多达20多个,这么多的触点实际上给客户带来了非常大的困扰。每个触点都有一部分小的功能,实际上这是对客户资源和企业内部的IT资源严重的浪费,同时让客户体验非常差。

功能单一也是非常严重的痛点。当每个客户享受过天猫商城给大家提供的产品定义、物流跟踪,在线客服,消费者对电商功能的要求都比较高。如果我们再思考一下工业品企业做的所谓电商平台或者是APP,它又能实现哪些功能?有多少APP或者电商平台可以实现用户服务的及时反馈和处理?有多少可以做到供应链信息的透明和及时准确?有多少可以让客户进行产品的配置?

第二点,技术赋能渠道,我们总结一下,其实是两个内容,一是设备林立,二是信息壁垒。设备林立,我们可以看到有非常多的公司,一说智能展厅,实际上上了非常多的设备,包括摄像头、人脸识别,智能手表,甚至其他的语音助手等等。但是这些数据之间的信息是不是联动,而这些信息之间有没有去重,实际上是一个最核心的基本问题。

信息壁垒,有非常多B To B,再To C的业务模式,非常多的信息是掌握在渠道中间商手中。但是渠道中间商本质和品牌企业有一些利益的冲突。他们并不一定会把所有的信息真实准确的传递给品牌企业。如何通过技术的手段,精准的获取一些过程信息,同时跟渠道商建立一些的有效信息使用和调用权限,实际上是一个迫在眉睫的问题。

第三点,智能产品应用方面,应用价值和用户体验受到非常大的威胁。

第一个案例,应用的价值,举一个家电行业的案例。曾经一度有非常多的冰箱企业都希望在冰箱上有一些智能的装备,甚至可以做到掌握鸡蛋什么时候购买的,有没有过保质期。可以主动触发跟电商下一次订单的预约。

大家回想,目前有多少人真的在使用这样高智能的冰箱,有多少人真的让冰箱帮大家在买鸡蛋呢?我们可以发现,非常多的使用场景实际上是研发人员认为的价值,而真正的应用价值最终要让客户评价。在产品和服务开发阶段,非常重要的问题是客户的价值、客户的使用场景在哪里。

第二个案例,用户的体验,当每个企业开始做智能产品和应用的时候,其实这个团队做的是服务,已经不简简单单是一个产品。做服务,实际上用户最在乎的就是体验,它要关系到每个服务的细节。做服务实际上也需要有新的生态合作伙伴,有新的技术平台,包括对客户体验极致的追求。如果用客户服务的心态来做服务的运营,是可以取得成功的。如果依然是一个做产品的心态强加服务的话,实际上很难在这个领域取得成功。

第四点,智能辅助决策。我们这里看到常见的挑战是在两个领域,一是过程数据,二是数据分析。

过程数据,我们希望每个企业可以建立一个完整的数据库,对品牌的粉丝,对线索,对销售,对财务,对物流,对库存,对CRM,可以做完整的追踪。但实际的情况是可能有不同系统在不同年限,不同功能有一些缺失。企业有没有认真对每个领域的数据真实性和完整性做一个评估。有没有对这个过程数据做真实有效的记录,这是值得我们深思的一个问题。

数据分析,当非常多的企业有非常多数据,有非常大存储的时候,我们要强调的问题是统一的数据分析能力。有的数据并不能产生价值,数据需要有算法,算法要指导决策才能产生价值。我们希望每个企业有了数据的同时,要加强数字化的一些算法和分析能力。这是数字化可以变现最核心的能力。

第五点,个性化客户订单生产。我们看到的挑战是系统断点和以销定产之间的矛盾。所谓的系统断点,就是有非常多的产销协同。包括用户订单,需要连接不同的数据库MES、ERP、BMS、CRM等系统。这些系统之间的信息是否已经有效的连接,是一个非常重要的问题。非常多的企业都需要推进以销定产,以客户的订单来导向决定生产。

但是在中国,大家忽视的一个问题是非常多的行业在中国的本质是供大于销。在这样一个情况下,实际上你的竞争对手还是在做以产定销,往渠道铺货的销售模式。这样一个竞争态势之下,是不是每个企业都要有以销定产来应对,是不是每个产品线都适合推进这样的方式。你的供应链是不是满足这样的需求?这些问题是值得我们企业进行深思的。

总结一下,工业企业数字化营销领域的挑战体现在用户触点太多,功能又比较单一,在技术赋能领域,设备虽说多,但是信息孤岛、信息壁垒又非常严重。在智能产品应用领域,是否有效的挖掘了客户的价值,是否提升了用户的体验,是摆在我们面前重要的问题。而数字上的过程数据收集,以及高阶算法的分析是未来的一个核心。我们体系内不同IT系统信息的整合,以及是否要推动以销定产这样的模式来进行市场竞争,是值得我们深思的。

在哪些领域做营销数字化

第一点,在营销领域数字化转型的目标到底是什么?总结下来,有三个目标。

一是提供极致的客户体验,领先的企业和品牌希望对客户体验做到行业最佳,通过数字化可以改善客户的满意度。

二是效率的改善,营销最核心的问题还是成本的降低,转化率的提高,客单价的提升,如何通过数字化使这些运营的KPI能够降本增效是一个核心的问题。

三是我们有数字化,有互联,还有新的服务模式和新的业务模式,这些模式是要创新。

每个企业在做营销数字化的时候都要思考,它在这三个领域当中到底怎么决策,是三个都要,还是其中的一个。

第二点,未来数字化旅程到底是怎样的?

提到这个话题,我们想说所谓数字化的旅程需要体现在流程上,需要体现在APP或者微信这样一些触点上,同时体现在到底哪些数据要抓取上。还要联系到底是客户下单,还是推荐,还是评论这样一个场景上,同时还要跟我们的IT系统结合。任何一个数字化的客户旅程,都需要把场景、流程、触点、数据、系统进行统一的规划。

第三点,处理好客户、品牌和渠道之间的竞合关系。非常多的传统渠道上,对品牌商做电商,做数字化营销,都非常恐惧,因为他们想到的是电商颠覆了线下的业务。其实我们看到在工业品行业,因为销售的链条和客户决策的链条比较多,有非常多的数字化实际上在做线上引流的工作,有一些品类可以做到线上直连。如何处理好三者之间的竞合关系,也对数字化营销有非常大的影响。

第四点,数字化产品用户是谁?

有非常多的公司开发的产品只是给领导看,有些公司开发的产品是给自己销售用的,有一些开发的产品是给最终客户用的。不管是什么样的数字化产品,我们都要研究真正使用的用户是谁?它有什么样的使用习惯,它有什么业务诉求。这样才能导致我们开发的数字化产品真正满足最终数字化产品用户的需求。

第五点,发挥数据的价值。

不管我们的系统有多少老旧,或者有多么的创新,我们都要把数据汇聚到数据湖当中,通过我们的算法,通过我们的分析,来指导业务的决策。

在工业品营销数字化领域,我们有五个建议的领域,值得大家关注。

第一,用户直连。

第二,销售赋能。

第三,智能产品。

第四,数据分析平台。

第五,数据驾驶舱。

下面就这五个内容跟大家做一个具体的阐述。

第一点,用户直连。听上去其实并不陌生,就是以APP为焦点,把所有的流量、粉丝集中到一起,跟客户进行直接的联系。在这里面做的好的是汽车行业的一些领先公司,它已经建立了针对客户整合的用户触点,同时也做了企业内部整合,跟客户运营的一个平台。

领先的企业已经把所有粉丝,潜在的用户通过流量池集中到超级APP上。可以在超级APP上进行产品的配置,产品的定义。同时在售后,包括其他、金融等服务做一个集合式的解决方案。在客户的角度实现功能触点的统一。

企业不同品牌、不同部门又从用户直连当中获取了怎样的变化?有非常多的部门,包括研发、售后、质量等,之前没有时间一手掌握用户需求和用户抱怨的数据。有了这样一个平台之后,后台部门是实现了跟客户信息的直接实时反映。同时利用算法和BI,品牌商也可以对客户进行定制化、个性化推荐。同时,看客户浏览的习惯,客户购买的习惯,包括历史数据,也达到了对客户全生命周期的管理。

这是汽车行业的领先企业,在用户直连的一些案例。

第二点,销售赋能。工业品行业销售是分成直销和通过渠道两种销售方式。一部分企业在渠道当中又有线下的实体渠道。在营销领域的一个核心问题,就是如何通过新的技术和新的解决方案提升销售转化的效率。这里我们是罗列了一些不同行业的解决方案,但是实际上都可以帮助工业品的公司提高营销转化率。

电话邀约。无论是房地产,还是汽车,还是其他所有要到线下实体来拜访和购买的这些产业,都存在电话邀约有效率低,电话邀约人员水平素质参差不齐的问题。目前领先的企业已经建立了云平台的外呼,同时可以对每个电话邀约进行录音,对每个销售人员的销售技巧进行培训。在邀约的过程当中,又自动把语音转化成文字,同时做客户的标签管理。如果有这样的一套完整的解决方案,可以大大提升电话邀约的有效性。

展厅接待。现在通过智能摄像头,通过人脸识别等,我们可以有效的监控展厅的人流、客流,包括这个人是不是二次进店等信息,大大提升展厅转化的效率。

外勤管理。无论是什么样的大客户业务,非常多的都是靠我们的销售出差,跟客户直接联系完成的。但是我们有多少销售顾问本身在使用销售助手这个功能,他到底每天要完成哪些事项,他的KPI到底是多少,目前的进度怎么样,要拜访哪些客户,要上传哪些数据,要做哪个会议的培训。通过数字化的手段是可以大大提高外勤人员的管理和效率。

不同工业品的公司都可以在电话邀约、展厅接待和外勤管理上,利用数字化的手段加强转化的管理。

第三点,智能产品,汽车行业有智能网联和车联网,农机行业包括工程机械行业也有基于设备互联的一些服务。随着智能设备的普及和应用,实际上我们的服务可以从服务单独的设备到服务一系列的设备,到利用设备的平台产生价值。同时还可以跟异业企业进行合作,随着智能设备和智能数据的存储,这些领域的畅想空间是无可限量的。

第四点,分析平台,只有数据并不能产生价值,数据分析之后指导营销才能产生价值。而这个领域实际上领先的企业并不在工业品,而是在快消行业。

举一个例子,每个人在星巴克都有一个星享卡,这是作为你身份的一个象征。但当你去美国星巴克的时候,你在刷星享卡的同时,后台的销售人员就自动可以看到你在星巴克消费的历史。同时基于算法,他就可以预测出你有百分之多少的概率可以购买相关的产品。这样销售顾问就可以在第一时间主推你要想买的产品,同时推荐你曾经购买的产品。通过这样的分析,它精准发放营销促销券,实际上实现了营销千人千面。而星巴克做了这样一个个性化营销数字分析平台之后,它专门成立了一个传播公司,把千人千面个性化营销作为一个软件产品,在其他快消行业进行拓展。

这样的案例,这样的算法,这样的思路,对我们工业品企业在中国其实并不陌生,这可能要求我们企业开始认认真真把数据进行存储、分析、去重,让数据产生价值。

第五点,数字驾舱。如果我们把所有过程的数据,交易数据、财务数据、客户数据以及网络上舆情的数据,都能够做有效的存储,实时展示,这对公司的价值是非常大的。这样可以让领导人、一线人员第一时间发现哪些市场在增长,哪些市场在下滑,哪些领域需要改进。同时有了这些数据,还可以做历史的同比,跟竞争对手的比较、包括不同区域的比较。有了这样一个动态信息的展示,可以更好的让领导和一线人员精准的进行决策,真正让数字赋能我们的营销决策。

谈到我们给工业品公司提到的数字营销五个锦囊妙计之后,我们再总结一下,如何系统的推进营销数字化。

1、我们要做一个营销领域数字化整体规划。非常多的企业品牌甚至部门,已经在数字化领域进行了非常多有益的尝试,但是我们看到的问题是说部门之间尝试的结果,可能不是公司最大利益化的一个结果。其实在这个阶段,有必要对数字化的蓝图做一个规划。而数字化在营销领域的技术和解决方案是日新月异,我们不要在做5年规划,我们要强调的是3年规划、1年滚动,只有这样的心态才能让数字化的营销领域真正落地。

2、整合资源。每个设备、软件、硬件、算法,包括系统的升级,包括云平台,都需要一定资源的投入。但是如何能从公司和集团利益最大化的角度来讲,汇聚一些关键的目标,整合资源,包括人力,包括财力,包括第三方的资源,这样才能形成一些重点的突破。

3、团队的建设。在信息化年代,是业务部门提需求给IT部门,而IT部门又做成传声筒给到第三方。等第三方交付的时候,业务部门说需求已更改,这是在信息化年代工业企业做数字化的常见问题。在数字化年代,我们强调的是企业要自建数字化的核心能力,要梳理自己数字化的梯队,通过敏捷开发这样一个方式,让这个产品的owner能够非常早的参与到产品的设计过程中,在产品设计结束的同时,也是产品的owner做未来产品运营的一个开始。

4、灯塔项目。在数字化营销领域,有一些企业的心态是做快速抄袭者,有些企业的心态是做领路人,有些企业的心态是说每个领域都均匀发力。设想当你在做营销数字化的时候,你提出哪些数字化灯塔项目是代表你们公司最高水平,这是值得我们深思的。有这样一些灯塔项目的存在,包括短时间内交付,并且实现业务的价值,是可以给全公司和数字化的团队树立非常大的转型信心。对于灯塔项目的选择和项目的管理以及项目的执行是非常重要的内容。

5、数据资产。我查了非常多的内容,包括打破数据孤岛,强化数据治理,优化数据质量等。但是最核心的问题是开始把数据集中,同时加强分析,这样才能为商业兑现打下一个坚实的基础。

6、组织转型,有非常多的企业从事数字化的过程当中,发现现有的组织、人员和决策机制是不能适应数字化年代的变革。所以通过数字化也通过了企业敏捷的转型,向客户导向的转型,以及数字化核心团队的建立。

7、文化的变革。很多人都认为文化的课题可能说起来比较虚。但其实我们想说,数字化特别是营销领域,并不是每个产品都会百分百的成功,并不是每个产品都会有所有业务部门叫好。我们在数字化领域,要做坚实的探索,我们需要有容错的精神。需要鼓励全公司、全部门和每个个人在思考到底哪些数字化的理念和场景可以推动公司的变革我们希望通过数字化打造一个包容创新、容错的土壤,这样可以推动企业文化的转型。

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