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营销总监告诉你关键要点提高转化

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一、策划前的思考点

1.关于招商手册的价值的认知

不管你属于什么行业和处在什么发展阶段,应依据企业年度销售目标、营销策略,为营销一线人员匹配有品质感和创新的招商手册,这是促进客户转化的重要工具之一。其实很多企业并没有真正重视,只是在其它品牌的手册内容的基础上修修改改而已,并没有基于客户角度,从细节推敲手册里的每一个文字,每个画面。

招商手册是与品牌手册(包括但不限于品牌定位、品牌形象、品牌营销等内容)、产品手册(包括但不限于产品组合、品类结构、产品特性与价值区间、消费群体、使用场景等)、运营手册(包括但不限于运营扶持、数据统计分析、业绩管理、售后服务等)等一样重要的手册之一,不可或缺。

设计前与市场同行业主流做比较,招商手册首先要吸睛,让目标群体能产生兴趣,想进一步咨询,其价值就实现了。

2.客户角度审视招商手册

目标客户同时接收的不同业态的招商手册,你的手册是否出众,需要策划、招商、文案、设计等不同岗位的通力配合,具有视觉冲击力、文案感染力、政策诱惑力是手册成功的基础。企业应该从以下几点进行深度思考,特别是参与手册策划与设计人员。

客户基于与同类型产品(项目)比较,第一眼对本手册的感觉如何?

客户能不能在招商手册里找到想了解的内容,内容是否清晰。

客户看过后有没有想联系总部的冲动或者改变其对本品牌正向的认知。

3.招商手册的系统创新

呈现形式的创新(以H5为主,印刷体和电子档的结合),根据企业实际情况,对于小微企业,建议先推出招商手册H5、电子版本,根据需要再推出印刷版本的招商手册。

基于行业、产品(项目)特性,研究目标群体网络行为,通过内容和技术实现影响目标群体。

文案内容的创新,以内容框架为蓝本,提炼出穿透客户心灵深处的文字,影响到客户。

设计表现的创新,基于产品(项目)特性和竞品研究基础上,以强烈的视觉冲击力和精美的配图强化客户对项目的认知。

合作模式和政策的创新,设计具有诱惑力的政策,缩短转化周期,加速市场拓展。

通过制作创新与呈现形式,以创意图片为主,文字为辅(文字以呈现营销相关的关键信息为标准),让H5、画册充满创意,让客户看到的不是一本广告画册,而是一件艺术品。

4.内容迭代

市场环境变化太快,建议至少每半年更新一次招商手册等。

其它基本内容包括:公司名称、网址、邮箱、二维码、联系方式,与电子名片保持一致,且营销一线人员的电子名片素材设置与招商手册主要内容保持同步。H5主要内容源于招商手册,但应植入招商短视频,以增加品牌认识。

二、内容框架及注意事项

1.行业发展(图表,权威数据)

收集最新的行业权威报告,摘录行业发展的现状的关键数据、图表,以权威为据,奠定目标群体对行业发展的信心。

2.企业介绍

公司概况,告诉你是什么样的企业(规模,特色描述及发展现状),有实力、有背景、有成功经验,是成长型还是创业型公司。

公司做什么?简述公司的事业,发展得怎么样?

生产(如生产环境、先进的设备、规模、生产检验及质量标准级别等)、物流配送能力等。

企业标准:权威认证体系、相关荣誉证书。

创始人创业经历的概况。

不用的人写有不同内容,核心是你要对面的招商群体看,你认为他们需要看到哪些企业信息,能够对公司产生好感或什么样子的印象。

公司使命、经营理念、团队精神、价值观等。

组织架构设计应基于公司核心业务,能让合作伙伴感受到这是一家架构完善,有实力可追随的企业。

发展历程:公司创业史有故事要是充满荣耀的成功之路。

3.品牌形象

品牌故事、定位、品牌架构及品牌形象,VI系统【精简,如门店形象、产品包装、宣传物料】,体现设计的特色与创新,传递与众不同的品牌形象。招商手册仅做简介,日后以专题解析的方式讨论。

4.产品特色(略,待专题解析)

内容主要产品定位、品类结构、产品特色和价格等,让目标群体能满足其需求或为其创造需求即可。通过精准的解释,说明不同系列产品的目标群体和差异。招商手册仅做简介,日后以专题解析的方式讨论。

5. 盈利模式

告诉目标群体,我们产品或项目是怎样进行持续盈利的,如何设计盈利方案,让合作伙伴一看就懂,绘制项目盈利模式图。

盈利基本公式:

盈利=(产品毛利*客户单笔消费金额*客户数)-(渠道固定成本+人员成本+综合营销费用)

用倒推法来测量盈亏平衡线,并制作不同合作模式下,对不同的合作模式下的盈利数据分析。

提高转化

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6.核心优势

企业在发展过程中,应通过对研发、产品、品牌、运营及团队的优化,不断打造企业核心优势,并作为持续的重要工作之一。但很多企业的产品(项目)并没有什么优势,没有核心竞争力,我们就需要深度挖掘,并塑造企业发展优势,并作为未来一定时期的发展重点。

忠诚的合伙伙伴,如合作伙伴证言。

7.合作模式与优势

管理层应基于行业发展、产品(项目)属性、企业发展阶段及渠道发展趋势等层面进行深度思考,创新合作模式,让不同的合作模式更加广泛地匹配不同背景的创业者。

渠道模式一般有区域代理商、经销商、加盟商、特许经营渠道、电商平台、自媒体体平台、MCN、KOL、微商、积分制网站、线上店铺、合伙人渠道、联营渠道、展销会及其它新零售渠道等,对不同合作模式的特点和优势进行说明,并对相关部门进行沟通、培训,并注重收集一线有建设性的意见和建议。

将不同合作模式的申请流程和可行的评估标准建立起来,并实现线上申请、反馈和确认。

8. 营销政策

评估并确定适合企业发展的销售渠道,制定不同渠道政策时,充分考虑不同渠道的特性,避免渠道冲突。

确定不同合作渠道的合作协议文本,包括但不限于不同渠道所售的产品品类、形象物料设计、供货价、销售定价、折扣、进货奖励、物流配送、售后服务、退换货、返利政策、回款要求、违规违约处罚措施等。

给予营销部门负责人一定的政策权限,并以文件形式进行明确,提高决策效率。

9.对合作伙伴的支持

第一步:梳理合作伙伴对于成功创业需要具备的知识、技能。

第二步:从产品、设备、技能培训、广告宣传、终端活动、形象物料、返点、满减、人员辅导、督导支持等提供力所能及的支持,将具体支持政策落实到合作伙伴的业绩提升、能力建设和运营成本降低方面。

第三:对确定的政策进行梳理和分类提炼成政策文案,以公司规范的公文形式正式下达到相关部门,并对相关部门人员掌握使用政策的技巧,更好地领悟、善用支持政策。

10.合作流程

合作流程的设计应体现在每个环节的精密设计,每一步均建立有提高转化的措施,基本流程有项目咨询、合作申请、总部考察、签订合同、店面推广、项目准备 、新开项目及后续服务等。

11.战略合作伙伴

与知名企业的合作作为品牌背书,在招商手册里呈现合作企业的LOGO及简介,提高项目的公信力。

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