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2020年给中国房地产来了个后劲儿颇大的下马威。疫情对产业经济带来的冲击,让房地产行业从拿地、融资、生产、营销、运营各个环节都跑步进入“思变”状态,当然有些是主动的,有些是被动的。

今天,百事2注册官方Q151996要和大家讨论的就是,房地产营销为什么一定要变,这背后的底层逻辑到底是什么?以及,如果要变,方向在哪里?

行业表象与时代暗涌

4月8日,武汉解封。4月下旬,部分楼市开始回暖。6月,北上深杭等一线、超一线城市的房地产热闹起来,但与此相伴的是208家开发商的破产,远超往年同期。“冷热交替,混沌重生”大概可以形容目前的行业状态——这是表象。

自十九大报告指出“房子是用来住的,不是用来炒的”以来,房住不炒四个字频繁出现在统计局、财政部、两会等顶层场所。从国家战略层面,降低房地产金融属性,回归民生服务领域,成为一个明确、笃定的信号。与此相伴的是,从2015年商品房销售面积(住宅)全面超过新开工房屋面积(住宅),中国房地产市场,尤其是热点城市房地产市场,开始向存量时代迈进——这是暗流。

房地产营销

房地产营销

暗流往往是不可逆的。房地产市场向存量时代的演进取决于人口年龄结构、城镇化与经济增长变化等更宏观的因素,这也是英、美、日、德等国家均经历、验证过的路径。作为地产营销人,百事2注册需要思考的是:存量时代会给营销带来哪些底层逻辑和实操层面的变革?

第一个关键词是:回归产品。存量时代,供需关系反转,房子更不好卖了。这种不好卖不是没需求,毕竟建立在中国经济和人口规模之上,市场空间不可小觑。不好卖是指买房者会更理性、更高要求、更着眼于产品/房子本身,而非其他。

第二个关键词是:品效合一。房地产作为大宗、低频、高资产领域,对资金流要求极高,在宏观政策和经济增速放缓的大背景下,开发商通过预售等方式向市场借钱的需求会更重——也就是说,一方面营销越来越难了,另一方面营销的使命也史无前例地更重了。

第三个关键词是:数字化。数字化是一个老话题,这个话题之所以各行各业都绕不开,是因为随着中国移动互联网的发展,人已经处于被数字化、线上化的环境,而一切生产、消费行为的开展必须围绕人,否则就是无本之源,房地产营销亦然。至于这个命题之所以起起伏伏许多年,则是因为这件事情足够难,以至于即使是头部开发商集万千资源也难以轻松搞定。

综上,产品+品效+数字化,这就是未来十年房地产营销的基本盘。

传统营销和新形势到底哪里不适配?

过去几年的房地产营销,形态跟随媒体的发展,经历了从报纸、楼宇、户外到互联网、渠道的转变,但其核心始终是基于“投放-来电-到访-成交”漏斗转化模型的流量转化逻辑。但如今,这种流量思路几乎已经成为新形势下房地产营销困境的症结。

中国买房的人只有1%。若以这个基本现实来考量,则意味着99%的投放都是浪费的。尤其当人口规模到顶,流量红利消失,获客成本不断攀升时,流量投放对于开发商而言无异于饮鸩止渴和无底深渊。

其次,根据Questmobile发布的数据报告,2020年一季度中国移动互联网活跃用户突破11亿,全网整体增速放缓,但用户打开APP的数量仍在持续增长。也就是说,一方面营销向线上转移已经成为不可逆转的趋势;另一方面,用户的线上分布也越来越分散,如何找到那精准的1%购房用户日益困难——黄金十年的批发式粗放卖房行为,在存量时代变成了精耕细作的零售行为。

再加上经济整体增速放缓和宏观调控等因素,开发商资金吃紧,营销费用逐年缩减,烧经费、广撒网的流量转化逻辑已经走进了死局。

这不是一个公司的问题,而是一个时代的问题。在流量思维框架下的任何局部优化,都只能是治标不治本的挣扎。那么,根本解在哪里?

未来十年的营销终极解

大部分人一生只有不超过3次购房契机:首次置业、改善置业、养老安家。这三个契机通常和结婚、生子、退休等重大人生节点相关。在这三个节点外的所有营销触达和活动促销,则约等于隔靴搔痒。思为将这三大节点的买房冲动和节点外的无感称为“死亡曲线”。

如何高效抓住这三个重大节点?

答案是建立一条最便捷的通道,让有需求的人自己找上门,而非让开发商去大海捞针——毕竟,只有消费者(和亲密关联者)最知道自己什么时候需要买房。

历史营销数据也证明了这一点。开发商20%的客户来自于自然到访,30%来自于老带新。也就是说,虽然房子作为不动产天然缺乏传播性,但即使如此,产品流量带来的营销业绩也占了总额的半壁江山。

那么,如果我们提升房子的传播效率呢?比如,将线下楼盘数字化,打造一个孪生复刻的移动线上售楼部,不仅可以通过微信转发,还可以进行VR带看、直播讲解,让“不动产”流动起来。

以思为微沙盘为例,我们以小程序为载体,将原本只能在售楼现场获取的房屋信息线上化,让置业顾问可以通过微信向潜在客户发送楼盘信息,双方异地同频实时畅游在数字楼盘中,通过音视频、VR、直播等方式,查看楼盘区位、配套、园林、户型。客户如果感兴趣,还可以将楼盘转发给自己的家人、朋友,在舟车劳顿去往售楼部前,先进行一轮线上筛选。如此,营销精准性和营销效率不就大幅提升了吗?同理,也可以大大提升老带新的效率和转化率。

当然,提升产品(房子)的传播效率只是建立通道的抓手之一。背后的核心逻辑在于,要以产品本身为出发点,用产品流量代替渠道流量,跳出传统营销范式,才能避免投放-转化逻辑中必然会面临的时代大坑。同时,当产品流量成为营销基础后,配套的营销工具、打法策略、管理模型也都必须适配和迭代,形成一个线上线下一体化的、穿透营销全流程的解决方案,这才是数字时代的房地产营销打法。

比如,从营销工具上讲,除了通过思为微沙盘建设线上售楼部,为房地产数字化营销提供内容基础外,思为还为一线置业顾问提供思为知屋智能拓客系统,以小程序为载体,提供智能名片、电子物料、客户洞察、数据分析等能力,让销售在接触客户的第一瞬间,就能一键表达“我是谁+我能提供什么服务+我推荐的楼盘长什么样+后续如何联系我”。同时,在后续跟进客户的过程中,通过客户洞察和数据分析能力,细粒度了解不同客户的购房偏好和需求,并对自己的营销动作进行复盘、拆分,不断优化服务和打法——所谓技术平权,就是让深入一线的人,真正获得技术赋能,用同等的装备水平,去进行有高度的市场竞争。

所以,回到最初的问题,房地产营销应该往哪个方向变?

如果将传统营销比喻为,对100个人进行1%的浅层服务,那么新的营销环境则意味着,由于供需关系、购房心态、行为习惯等因素,市场势力从100萎缩成了1。如果沿用传统营销打法,则意味着,用同样的营销成本,在对1进行1%的服务,转化效果和投入产出可想而知。

思为科技的思路是,以产品流量为核心,吸引真正想买房的1%的精准客群,以智能工具和数据分析为武器,通过营销打法和运营策略,对这真正有需求的1%进行100倍的深度服务。

新旧营销策略带来的结果变化,可以参考一些实际案例。比如,时代中国基于思为提供的“时代+”营销系统,在疫情期间策划了一场8.8元抵3万的营销活动,最终获取42万组高意向客户。即使以200元/人的获客成本计算(实际往往远高于200元/人),42万组明确有购房意愿的高意向客户最起码需要8000万营销成本,但事实上通过营销玩法和活动裂变,这场活动的实际营销成本不到百万。

不到百万和8000万,这就是新旧思路对应的价值差异。

旧范式无法解决老问题。如果核心要素已经发生变化,那么顺势而为则是唯一解答。

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