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浪琴为什么在中国的营销是最成功的?

不管是“玩车”,还是“腕表”,还是玩“奢侈品”。在这个“追名逐利”的社会里,必定会存在着“鄙视链”。在经历了多年的观察之后,其实不难发现,真正“玩车”的,和日常“开车”的,显然不会是“一类人”。同样的,“玩表”的,和日常“戴表”的,也自然不能一概而论。本期话题,笔者想聊一聊,“玩表人士”看不上的浪琴,为什么在中国的营销是最成功的?

“明星战略”抢占本土市场

谈到浪琴,你第一个会联想到什么?郭富城、彭于晏、林志玲?没错,这是三个在中国几乎家喻户晓的明星,而这三个人都有一个共同的身份,都是浪琴品牌的代言人。在各大商场的腕表专柜,也经常能够看到整幅的明星灯片广告。这三个熟悉的面庞,对于中国的消费者来说,已经不需要任何文字描述了,因为“天王就是天王”、“女神就是女神”,虽然都已不再年轻,但越是成熟,就越发“有味道”。

关于“形象代言人”的问题,笔者在“沛纳海赌输孙杨”那一期专栏中就提到过,品牌方选择“形象代言人”其实就是一次“风投”,赌赢了,对品牌可能会带来飞跃;赌输了,投入的资金和精力、时间损失可能都是次要的,对于品牌的负面影响才是最主要的。

通过“郭富城、彭于晏、林志玲”,浪琴给中国众多消费者留下了“最初的印象”。即便是本身品牌定位并不比其他品牌高,但其“形象代言人”在中国市场的影响力,可以说是“顶流”的,给刚触腕表的朋友们带来“高级感”。郭富城同款的康卡斯系列腕表、彭于晏同款的名匠系列腕表,和林志玲同款的嘉岚系列腕表,都是其品牌中热门表款。

浪琴

浪琴

“渠道为王”走量闷声大财

有点“市场营销”基本常识的朋友会知道,一款产品要在市场“销量好”,除了产品本身的之外,还有“价格”、“渠道”、“促销”等因素,也就是俗称的“4P”。浪琴在国内的主力表款都在1-2万之间,有的甚至低于1万元,这样的价格区间,算是比较亲民的。这就相当于汽车行业里,10万元级别的家轿市场,一直是市场的主流和刚需。这个价格区间,对于很多“玩表人士”来说,可能连起步都算不上。

不过,浪琴能在国内具有“超高的认知度”,除了代言人的影响,浪琴的渠道布局有着决定性的作用。我们也不难发现,在线下实体店中,浪琴的专柜数量显然要比劳力士、欧米茄更多一些。这在一定程度上来说,解决了消费者线下购买的问题。尤其是一些三四线城市,这些城市显然未必有“大牌腕表专柜”,这也让浪琴这样的品牌能够进一步渠道下沉,成为了这些城市的“顶级腕表”品牌。回头来看,6亿人月收入不足1000元的中国市场,浪琴的定位显然更有“群众基础”。

线下渠道的下沉,对于浪琴来说,无论是提高销量,还是提高认知度,效果都是“立竿见影”的。此外,由于近些年电商市场不断的发展,在网上购买汽车、奢侈品等传统大件商品已经成为了一件“很平常”的事情,浪琴也早就在电商领域有所布局。除了有官网在线精品店、微信小程序精品店,还有京东自营、天猫官方旗舰店等传统电商渠道,此外全国的浪琴代理经销商,比如盛时表行等,不仅有自己的官网、还有盛时APP、微信公众号、表友会、微博、头条号、小红书账号等新媒体渠道。

这样看来,浪琴已经形成了“品牌官方+头部电商+代理经销商”的完整销售矩阵,从线上到线下的全渠道覆盖,能在中国市场做得那么完善的腕表品牌,其实也是极少数的。

写在最后

本期话题,我们没有聊“ETA机芯”,没有聊“买浪琴就不懂表”之类的话题。浪琴在中国市场的成功,恰好反应出了中国式的“大众消费观”,需要有知名度,才有认知度。历史悠久,外形优雅、技术稳定、价格适中、渠道下沉、大牌代言,在笔者所熟悉的市场营销领域,浪琴暗合了“产品、价格、渠道、促销”的最基本“4P”理论。浪琴在中国市场的成功,看似偶然,实则必然。这样的浪琴,你不想来一块吗?

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