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《乘风破浪的姐姐》收官之后,芒果tv下一步“大动作”还未出现。

今年暑期档,芒果TV拥有头部综艺《向往的生活4》、剧集《以家人之名》等内容的网络独播权、《密室大逃脱2》等高口碑综艺回归,《妻子的浪漫旅行4》等项目也实现了自制内容反哺电视台,并成功打造了爆款节目《乘风破浪的姐姐》。

在剧集和综艺两大领域,其数量、热度、话题上都取得了市场占优位置,并且《乘风破浪的姐姐》开播助芒果超媒拉升7个点,资本市场反映同样优异。芒果TV经暑期档这一役,效果不错。

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芒果超媒股价「《乘风破浪的姐姐》6月12日上线)

万万没想到,芒果TV暑期档的结束,以“大杀器”《乘风破浪的姐姐》呈现的高开低走之势、趋近于烂尾的口碑为标志,这或多或少影响到了芒果TV的后续势能,不论是整个芒果TV的品牌,还是项目端计划中的团综和同类型“兄弟篇”,观众的期待值都受到一定影响。

同时,根据招商片单来看,“浪姐”之后,芒果TV的自制综艺又将以女性向、观察类的小而美综艺为主,以及综N代回归,核心武器也许只能等到年底的《明星大侦探6》,芒果TV想要延续“浪姐”创造的高热度、高话题等方面有一定的困难。

剧集方面,热播剧《以家人之名》落幕后,芒果TV依旧手握一张“好牌”《亲爱的自己》,该剧集的热度还未明显发酵、有待观望,而其它剧集又回到了芒果TV擅长的低成本甜宠剧,关注度受限明显。

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《以家人之名》剧照

另一方面,第一梯队的优爱腾在熬过了疫情期间自制内容、尤其是自制综艺暂时缺位的尴尬后,优爱腾在自制内容的数量和质量也相继跟上,并且作出一定的防御机制,留给芒果TV大施拳脚的空间也逐渐收缩。

《乘风破浪的姐姐》烂尾后,芒果TV“争三”的脚步或全面降速。

自制综艺和剧集回归小而美,“浪姐”势能无“后浪”可续

自制综艺《乘风破浪的姐姐》让芒果TV一跃成为市场宠儿。

根据艺恩数据显示,截止到9月16日,《乘风破浪的姐姐》累计播放量已达51.1亿。虽然各数据平台排名指数的规则、算法不同,但不论是在艺恩综艺播映指数排行榜,还是骨朵热度指数排行榜上,《乘风破浪的姐姐》都牢牢占据6月、7月、8月榜首位置。

同时,根据数据统计,《乘风破浪的姐姐》共登上微博热搜645次,其中96次为热搜第一,甚至主题曲等也成功出圈。“浪姐”的热度、播放效果、话题度可见一斑。

但“浪姐”不常有,其创造的高热度、话题度也不易延续。根据目前上线的节目,以及芒果TV招商会发布的片单,《乘风破浪的姐姐》之后,芒果TV还没有“大杀器”跟上,又将回归到以往的“圈地自萌”。

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《乘风破浪的姐姐》成团夜

壹娱观察(ID:yiyuguancha)曾在“芒果TV靠《乘风破浪的姐姐》进入「抢三」倒计时?”一文中表示,芒果TV的盈利主要得益于湖南卫视的版权优势和团队自制内容圈住的女性市场。

这两方面,依旧是芒果TV接下来的战略核心。

湖南卫视版权方面,无论是卫视综艺还是上星剧集,交给芒果TV的独播的概率越来越高。

常年分销给腾讯视频独播的《中餐厅》系列,其第四季独播权也只属于芒果TV,而湖南卫视招牌剧场金鹰独播剧场连续播出的两部剧集《以家人之名》和《亲爱的自己》,也都在芒果TV上独播。以上这些头部项目的加持,一方面是芒果TV与湖南卫视版权的捆绑程度加深,另一方面也是芒果TV在头部剧集版权方面的加大投入。

版权在加大投入的同时,芒果TV针对于圈住女性市场的“小而美”自制内容也在《乘风破浪的姐姐》落幕后继续登场。

但是无论是自制综艺还是自制剧方面,市场期待值和相应数量都处于下降趋势。

自制综艺方面,从目前芒果TV在播和新上线综艺来看,自制内容较暑期档数量、频率有所下降,回到以独播湖南卫视综艺为主。

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目前在播的《密室大逃脱2》已更新至第12期,对照上一季13期左右的体量,接近收官。

而近期新上线以及确定上线时间的自制内容,只有《新生日记2》和《哎呀好身材2》,原定于9月12日上线的《小巨人运动会》已经宣布延期。不过,《姐姐的爱乐之程》很大可能将登陆湖南卫视周五晚间档,芒果TV自制网综反哺卫视的态势愈发成熟。

除《密室大逃脱2》以外的三档新综艺又回归到芒果TV擅长的小而美路线,完全接不住“浪姐”势能,甚至比暑期档的《妻子的浪漫旅行4》和《奇妙小森林》市场关注度还要逊色。

当然,自制综艺依旧会是芒果TV的得意绝招,也有不少令人关注的项目在“排队”。从去年10月、今年6月芒果TV招商会发布的片单中仍能看到不少计划中、待播的节目。

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目前除了据传《明星大侦探6》将于四季度回归、《姐姐的爱乐之程》将会在湖南卫视播出之外,其余节目还未有过多信息释出。

不过,从大致类型上可以看出,芒果TV自制综艺除了不少综N代的回归,仍以女性向、小而美为主,依然是芒果TV自制综艺的舒适区,诸如从《新生日记2》到《女儿们的恋爱3》等节目又涵盖了婚恋的各个阶段、可能面对的各种关系。

同时,芒果TV又尝试将观察类、音乐类常见的品类玩出新花样。比如,《岛上友人》将邀请六位嘉宾携带各自的爱宠,赴海岛进行一场为期15天的探索实验。《小情歌》则计划将新生代男女歌手组成情歌CP,创作情歌,并通过竞演诞生热单情歌。

从类型以及芒果TV最近相似品类节目的情况来看,好口碑似乎不是问题,但似乎缺了些爆款相。

自制综艺回归常态,另一个竞争力主要来源——自制剧方面也没有出现太大变化,依然坚持小而美。甜宠、青春、婚恋、古言是常态内容,并在一些剧集上也适当的采取拼播方式,比如刚结束的《琉璃》和优酷拼播,正在更新的《青青子衿》也在爱奇艺播出。

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《琉璃》剧照

另外就是在头部版权剧集的投入,芒果TV并没有全力出击,而是采取“阶段性” 投入战术,并且如前文所说进一步加强了与湖南卫视剧场剧集的紧密联系。比如年初的《下一站是幸福》,以及前不久引起不少讨论量的《以家人之名》,正在热播的《亲爱的自己》同样备受市场关注。

从芒果TV未来储备的剧集来看,也有不少类型和体量的突破,无论是刘亦菲、井柏然的漫改题材《南烟斋笔录》,还是热门网文改编的情感悬疑剧《掌中之物》,都是网友千呼万唤的剧集,但至今因一些原因“下落不明”,播出时间遥遥无期。

现阶段,芒果TV还是只能继续陷入小而美剧集的相关用户圈地里,在这类垂直领域进行耕耘,或多或少会影响剧集用户的辐射面,从而降低剧集引起高热度的可能性,进而将自制内容竞争力的压力推给综艺方面。

在此情况之下,可以预见到,如果综艺的效果稍有下滑,那么整个平台都会受到影响。而从目前看,《乘风破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行4》《密室大逃脱2》等相继结束后,芒果TV似乎正在面临这样的局面。

优爱腾自制防守战效果显著,芒果TV短期内暂无进攻性“新实验”

得益于版权优势、自制综艺的创造力,以及对于女性观众需求的满足,芒果TV在盈利,并且会员增长迅速。

根据芒果超媒发布的2020年半年度报告显示,报告期内,公司主平台芒果TV实现营业收入428,284.89万元,同比增长7.76%,净利润100,054.37万元,同比增长49.21%。会员业务收入14.18亿元,同比增长80.40%。报告期末,芒果TV有效会员数达2766万,较年初增长50.57%。

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尽管会员数量快速增长,但相比优爱腾来说,仍然有较大差距,这也是芒果TV不易“抢三”的因素之一。

根据爱奇艺第二季度未经审计的财报显示,截止第二季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.05亿;根据腾讯第二季度财报显示,腾讯视频服务会员数来到了1.14亿;而据阿里巴巴集团公布的2020财年第四季度(截至3月末)财报显示,优酷日均付费用户2020财年Q4同比增长60%,全年同比增长50%。

虽然,优爱腾作为第一梯队的视频网站也在面临着会员增速放缓的现状,但是由于基数的较大差距,短时间内,芒果TV要想赶上优爱腾的会员体量困难较大。更何况,疫情结束后,优爱腾在内容的布局上也一直保持着竞争力。

爱奇艺方面,自制综艺现阶段“景象”繁荣,《做家务的男人2》《中国新说唱2020》《夏日冲浪店》《乐队的夏天2》《非日常派对》等综艺正在播出中,《潮流合伙人2》《哈哈哈哈哈》等节目也在上线计划中。

剧集方面,“迷雾剧场”的品牌已经获得市场极大认可,热潮仍在继续,《沉默的真相》也于9月16日上线;《他其实没有那么爱你》开启了超前点映,爱奇艺并拿下了《重启第二季》的独播权已于9月13日上线。

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《他其实没有那么爱你》剧照

头部项目扎堆来袭是腾讯视频近期综艺的大致打法。《脱口秀大会3》《德云斗笑社》《潮玩人类在哪里》《忘不了餐厅2》在更新中,《心动的信号3》已经来袭,有消息表示《演员请就位2》也将在九月底播出。同时,在《穿越火线》《摩天大楼》《且听凤鸣》等剧之下腾讯视频的暑期档也算在版权剧之外,拥有了效果不错的独播、自制剧。目前,在更新的包括大叔萌妹组合的《我,喜欢你》,以及古装探案言情剧《少女大人》、都市轻喜剧《拾光里的我们》等小体量甜宠剧。

而优酷同样打起了防守战,并加强自制能力,取得了较好的市场反馈。

内容方面,《这!就是街舞3》不论是热度还是口碑都保持着领先水平,根据云合数据显示,“浪姐”后期疲软时,“街舞3”便强势称霸。

《火星情报局5》已经开始录制,《这!就是灌篮3》也官宣了阵容暂时定档10月,优酷的自制综艺也并未停下脚步。剧集方面,优酷以剧场化运营,并继续版权剧独播道路,《白色月光》话题引爆,而职场剧《平凡的荣耀》也在收获高口碑和高热度,参与出品的校园青春剧《初恋了那么多年》、独播的《太古神王》等剧也在更新中。

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《平凡的荣耀》剧照

同时,背靠阿里大文娱整个生态,优酷又陆续启动诸如“阿拉丁”内容合作计划、“一千零一夜”编剧计划等活动,进一步打通上下游,增强原创内容活力,并且剧集和综艺进一步与阿里体系联动,形成生态闭环。

根据艾媒数据显示,从去年年末至今,优酷与芒果TV的APP月活数各自基本保持稳定,但二者相比仍然差距明显。这从某种程度表明,两个APP现有会员忠诚度较高,但同时,芒果TV要想追上优酷,完成“争三”仍需很长一段时间,并且存在很多变数。

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其中一个较大变数就是芒果TV的出身,以及广电系内部的不确定性。芒果TV的迅速成长得益于湖南广电系的战略部署,但同时这也是一把双刃剑,背靠湖南卫视起家的芒果TV,最后是把传统革新到底,还是会被传统同化,目前来说仍有很大变数。

这方面的影响直接体现在了芒果TV自制剧这块。

擅长综艺的湖南卫视能迅速补给芒果TV,但习惯了剧集审查方面严格谨慎的广电,一定程度上反哺给芒果TV就直接导致了自制剧这块难以出新,对于甜宠剧有执念的芒果TV不光只是因为用户属性,也受限于自身所处的创作环境。

芒果TV也在做改变,在新开机的项目中,刘涛主演的现实题材《起跑线》,秦昊、尹昉携手的涉案短剧《狂猎》,等等,这些作品类型也都是现阶段优爱腾自制剧布局的重点赛道。

紧跟优爱腾步伐,在自制剧类型化上的进一步探索,将是芒果TV进一步发动进攻的“新实验”,而在自制综艺这块,也会有《披荆斩棘的哥哥》等新品类陆续登场,无论是自制剧还是自制综艺的“新实验”,短期内都不会出现在观众面前,最后这些“新实验”能否接得住市场检验,一切还是未知数。

面对着自制剧的短板,以及《乘风破浪的姐姐》之后难以延续的高热度、话题度自制综艺,芒果TV的“争三”之路必然全面降速,芒果TV只好回归到原有阶段的“圈地自萌”。

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