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品牌对于消费者意味着什么(消费者对某品牌的忠诚程度)

古人道:“打蛇打七寸”。

在营销过程中,品牌能找到客户的“G点“,直击关键之处,尤为重要!

为什么农夫山泉一瓶水可以卖20多年?飞鹤奶粉能够从一众国际品牌中突围而出,一跃成为奶粉界的头牌国民品牌?为什么元气森森能够在无糖细分领域干过可口可乐?

无非是这些品牌找准了消费者的“G点”,并通过一系列营销手段和沟通策略,撩动消费者的“G点”,使得品牌形象和价值观深度植入了消费者心智中,形成了差异化的强品牌印记。

移动互联网时代下,海量信息时刻分割着消费者的注意力资源,而且,消费者的心宛如那海底的针,品牌应该如何戳中消费者的G点?

“用户思维”逻辑下,找准消费者G点很重要!

互联网经济的核心是用户,而且“人”已经取代了信息,处在了社交传播的核心位置。因此,以用户为中心的“用户思维”,成为品牌屹立于市场的不变法则。

也可以说,互联网的诞生,使得一切东西都回归到消费者角度。

不过,随着时代的不断迭代,消费者的消费路径和消费需求都发生了变化。面对日趋变化的消费环境,品牌的使命就是高度关注消费趋势,并通过不断创新满足消费者的新需求。

不懂消费者的品牌,终将在激烈的竞争中被淘汰。

更懂消费者的不断升级的需求,并与消费者的生活紧密的捆绑在一起的时候,这个品牌就有了持久的生命力。

“用户思维”营销逻辑下,品牌找准消费者G点很重要!

G点,即所谓的“兴奋点”,能够让消费者产生哭、笑、错愕、感动、涨知识、惊叹或者自豪感,如果这些情感中的任何一种都无法被激活,说明G点没找准,同时也意味着,品牌营销都是无效的。

从品牌角度来看,G点同时也是品牌在公众与消费者面前呈现的、传递的、希望被记住的那个最清晰的信息!

每个品牌都要去寻找让消费者“兴奋”的东西。这种兴奋,来自于品牌的精神、主张和灵魂,如果一个品牌没有核心的灵魂,消费者也就变得游离,很难实现对品牌的忠诚度。

比如,农夫山泉“有点甜”,飞鹤主打“更适合中国宝宝体质”,喜茶将自身定位为“灵感之茶”,这些营销创意定位是品牌的灵魂所在,具有其他同行品牌没有的独特属性。

品牌对于消费者意味着什么(消费者对某品牌的忠诚程度)

以农夫山泉案例分析,天然水和纯净水的最大区别,前者是自然水源,后者是人工加工水,“有点甜”的创意输出,让消费者感觉天然水就是甜甜味道,戳中了消费者更追求天然水的心理需求。从而使得农夫山泉以独有的品牌姿态长在了消费者心智上,俘获了目标消费群体。

一个品牌能寻摸到消费者敏感点,也就是所谓的“G点”,营销成功的把握就大了许多。毕竟,找到消费者的G点,才能让消费者记住你、认可你、爱上你。

何为消费者“G”点?痛点、痒点和兴奋点

马斯洛认为,人的需要由五个等级构成,包括生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现,每一个需求层次上的消费者,对产品的要求都不一样。

前两项是关于消费者的“痛点”,一般是通过产品功能点来满足,后三项是属于更高层级的情感需求和价值实现层面上的满足,属于消费者的“痒点”。

其中,痛点是消费者的基本需求,是必须要解决的功能性问题。例如,“怕上火,就喝王老吉”,王老吉这一句品牌语,正是解决了消费者上火的痛点,从而将王老吉的品牌价值在消费者心中留下了深深的烙印。

品牌对于消费者意味着什么(消费者对某品牌的忠诚程度)

而痒点则不一定是消费者必须的需求,但是由于满足了情感和心理上需求,能够促使消费者心中的“想要”欲望。

举个例子,元気森林包装设计采用简约的日式风,Get到了在二次元日本动漫环境下长大的年轻人的情感需求和审美情趣,促进年轻消费者想要购买的欲望。

品牌对于消费者意味着什么(消费者对某品牌的忠诚程度)

为什么我们说不疼不痒没感觉呢?

就是因为品牌既没有解决消费者的痛点,又没有满足消费者的心理欲望。

而兴奋点就是从产品的卖点层面来说,也就是给消费者一个选择的理由。

在商品爆炸、过剩经济的时代,消费者在一个品类中,拥有众多产品可选择。为什么消费者选择我们的产品?

这个时候,就看产品卖点的包装,有没有让消费者产生购买的冲动。

“不是所有奶,都叫特仑苏”、“五星级的待遇,四星级的价格”这些广告打法,因为打出了品牌差异化的价值,直接给了消费者选择的理由。

总结来看,痛点、痒点和兴奋点,是消费者的三个G点,品牌并非是要同时找到三个G点,而是根据品牌自身的价值点,抓到最能触动消费者G点的一个特征,不断通过创意和资料去论证和强化,就能取得出乎意料的效果。

此外,需要强调的是,G点在不同层面有不同表达方式,具象或抽象。不过,品牌需要在定位战略、营销创意和传播层面都需要找到那个G点。

我们可以这样理解,G点表现为品牌沟通的战略、策略或者品牌口号,不仅仅出现在各个媒体上,也会出现在官方媒体、线下门店、产品包装等等载体,呈现的方式包括文字、听觉、视觉和行为等。

用正确的营销策略,撩动消费者的G点

碎片化时代,信息传播纷杂混淆,消费者众口难调,品牌营销传播难度与日俱增,找到G点后(这个点,可以是痛点、兴奋,也可以是痒点),品牌应该如何撩动,迎来营销传播和销售转化的高潮呢?

1.基于洞察,用一个点戳到G点

品牌所有的创意和创新都来自于消费者的生活细节,以及生活场景中的痛点,也就是我们这篇文章所说的“G点”。

品牌要想撩动消费者,必须先深入到消费者生活中去,并基于对消费者的行为和习惯洞察,找到真正能打动消费者情感的细节。然后根据这个细节重新探索品牌差异化的价值点。

细节容易被记住,就像物理名词压强,将所用的资源和力量都集中于一个点,压强将无比大,就容易在坚硬的表面突破。

回归到品牌思维上看,产品和品牌特征很多,优势也很多,那么我们需要的就是能够抓住最能撩动消费者的一个点,在消费者心中形成强印记。

比如可口可乐找到口味上的“酷爽”这个点,从而打造了一个可口可乐爆款。

飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”广告语,戳到消费者对奶粉消费需求的G点,重建消费者对国产奶粉的信心。实际上,飞鹤奶粉的特征和优势有很多,而飞鹤只抓住了适合中国宝宝体质这一个特征,进行不断放大。

2.颜值经济盛行,视觉冲击先行

伴随着“颜值即正义”“看脸时代”等网络热词出现,“颜值经济”应运而生,新世代消费者的成长造就了人们对于颜值的迫切需求。

我们纵观新消费领域的网红品牌,并不是奉行颜值经济的审美观,Get到目标消费群体的审美上的“痒点”。

品牌对于消费者意味着什么(消费者对某品牌的忠诚程度)

星巴克推出的“猫爪杯”,表面上是一个透明的玻璃杯加樱花瓣,但把有颜色的液体倒进去,就是一个萌萌的猫爪出现了。这样就给消费者很强的视觉冲击。

3.表情营销,巧妙传递品牌理念

表情营销是品牌撬动年轻消费者G点的法宝!

相对其他方式,一个有血有肉的表情胜过千言万语,它能激发年轻消费者的情感共鸣,愿意一起用表情互动调侃,帮助品牌营销更上一个台阶。

不过,品牌需要定义通过表情传达何种理念。比如,麦当劳的“表情食品”更多的传达的是“欢乐”,奥利奥借助亲子表情传达“用开放和好奇的眼光来探索世界”的理念。

4.独辟蹊径“反套路”,以异求胜

俗话说,这是一个智商严重过剩的时代。在营销创意上独辟蹊径走“反套路”,既新颖又有诚意,更能撬动年轻消费者G点。

波司登和中国李宁走在了潮流前端,而今年的巴黎世家变成了土味巴黎,今年李宁更是将秀场开到敦煌沙漠地带。

品牌对于消费者意味着什么(消费者对某品牌的忠诚程度)

再如,当多数品牌都在七夕谈情说爱、秀恩爱的时候,网易严选X考拉海购反其道而行之,抛出“分手一周年”的话题引起大众关注。以“七夕”与“分手”搭配的荒诞内容,处处营造矛盾的营销画风。颠覆预期的反差创意,显然更能够戳中消费者G点。

5.融入正能量和情感,以情动人

当下,年轻群体越来越来注重情感满足和自我价值的实现,一是因为现在的年轻消费者独生子女的比较多,和父母沟通都很少,更需要情感上的满足。因此,创意呈现尽量暖心一点,同时最好以正能量去引导他们的价值观。

比如针对前段时间的网抑云舆论,在网友玩梗的同时,网易云音乐则用“拒绝无差别网抑云”做出了回应,并顺势在评论区推出了“抱抱”彩蛋,用最特别、温柔的危机公关方式,将“网抑云”的话题讨论引向了更加积极、温暖的方向。

品牌对于消费者意味着什么(消费者对某品牌的忠诚程度)

无疑是戳到消费者的G点,使得用户的每一种情感都得到了尊重,增加了消费者对网易云的好感。

让消费者把品牌当成精神寄托,从品牌那里得到情感的愉悦,精神上得到治愈,无疑更能够深化品牌和用户之间的情感链接。

参考资料:

1.火热评论:营销人应该直击消费者的三个“G 点” 2018年12月23日

2.虎哥说实话:让品牌找到消费者的G点

本文链接: http://www.xusseo.com/lajifenlei/38660.html

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