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中国白酒悲惨世界:寡头割据弱者濒死,行业前五独吞90%利润

2020年上半年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家巨头营收,占据白酒上市企业总营收的80%,总利润占18家公司(不包含顺鑫农业)净利总和的92.4%。

2013年正月,湘鄂情副总裁訚肃在办公室叼着一根烟,一言不发。

平日里单日营业额超过100万元的西单店,而今开单成了问题。门店副店长报告上来,“生意最糟糕的时候,一天没有一桌宴席。”

这是“八项规定”“三公禁令”之后,全国餐饮行业的一个缩影。据中国烹饪协会统计,当时国内近60%的餐饮企业遭遇退单,北京高档餐饮企业营业额下降了35%。

到后来,就连马云开在西湖边的私人会所,也不得不关停。

市场的牛鞭,无情地甩向了产业链的后端。与高端餐饮配套的白酒行业,在这场调整运动中损失最为惨重——当时,贵州仁怀地区的多数酱酒厂都生产中止。

直到2018年,人们才看到这场运动余波有多严重,仁怀地区7万口酱香白酒窖池,行业投产只有50%左右;如果从投产企业的比例上看,可能会更低。

中国白酒悲惨世界:寡头割据弱者濒死,行业前五独吞90%利润

但这其中,贵州茅台独占1万口。

动荡时代,强者恒强。与茅台一道的,还有五粮液、洋河等巨头在这场调整中加速聚拢先头集团,与第二三梯队的距离越拉越远。

2019年末,规模以上白酒企业数量为1176家,比2018年减少了269家。中国酒业协会秘书长宋书玉还预测:“到2020年末,白酒规模企业的数量将会减少至1000家以内。”

2020年上半年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖和汾酒5家巨头营收,占据白酒上市企业总营收的80%,总利润占18家公司(不包含顺鑫农业)净利总和的92.4%。

这其中,“茅五洋”三家利润,又占到了5家巨头总和的88.95%。一个等级越发森严的寡头割据时代,或将走进中国白酒的悲惨世界。

而在濒死的弱者队伍中,是否还有逃生或是崛起的机会?这一切都要从寡头们的成长经历中找答案。

规模之战:五粮液帐前封诸侯

中国白酒市场的真正开端是1988年,破局者不是茅台,而是五粮液。

1988年7月,国家放开了名酒价格,各类名酒身价暴涨。次年,白酒“国家专卖”正式取消,白酒竞争策略完全走进市场经济。

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▨1988年价格放开后,引发全民抢购潮图/网络

这个时候的白酒行业已然层次分明:

茅台还是作坊式生产,连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。

第一代酒王泸州老窖,年产量已经是四川其他4个名酒厂(郎酒、剑南春、五粮液、全兴)之和,其综合税利突破亿元大关。

第二代酒王汾酒,经济效益依旧第一,这样的态势要持续到1993年它作为第一家白酒企业在A股上市。

这时的五粮液并不拔尖,但在新厂长约莫4年的领导下,这家酒厂率先完成了企业内部管理、生产与市场经济的接轨。

在“国家专卖”取消当年,五粮液就大张旗鼓地涨价了。就在这一年,他超过了老前辈泸州老窖。

1994年,五粮液更是顶住各方面的压力,产能超越汾酒、价格超越茅台,成为当时整个市场当之无愧的价格最贵、最具知名度的白酒业风向标。

到1998年,五粮液深交所主板A股上市,开盘价较发行价暴涨了101.56%。如果你身处那个时代,很难想象有一个品牌能够靠涨价成为行业的“扛把子”。

当时,五粮液已经从30元涨到了250元;这个价格,在那个时代可以买到60多斤猪肉。这样的价格会不会是整个白酒行业的天花板?五粮液自己也犯嘀咕了。

在白酒经营中,要么做高价格走品牌路线,要么做大产能走规模路线。既然250元的价格可能无法再提升,五粮液调转船头选择了做规模。

这个决定其实与五粮液的前期发展密不可分。

1990年代里,五粮液实现了3次扩产,20万吨的产能超过了汾酒,而同时期茅台的产能也不到1万吨。

但是五粮液20万吨的产能里,只有不到10%的酒能做高端产品,剩下的90%怎么办?需要规模化经营中低端产品,去消化产能。

价格与产能都在要求五粮液走规模化路线。

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▨五粮液旗下众系列图/网络

为此,五粮液还创立了买断经营模式,推出大批OEM产品。也就是说,五粮液剩余90%的产能,可以为别人贴牌生产。

一时间,五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等五粮液的“代工品牌”涌现,并且快速成为名牌。在那个电视广告效果强大的时期,特别是央视,五粮液“代工品牌”几乎刷屏。

巅峰时期,五粮液有将近1000个“代工品牌”,实现了营收规模与利润双增长。这一度引发了全行业的跟风,汾酒、泸州老窖入局,甚至连后来知名的酱香茅台,也曾做到了200多个子品牌。

一直到2012年,五粮液营收规模达到272亿,而茅台依旧是追随者。

品牌之战:茅台摔杯讲故事

2013年,整个中国白酒行业都在“三公禁令”面前遭受重挫。当年末,14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元,10家酒企的净利润出现下滑。

这一年,五粮液营收247.19亿元,同比下降9.13%;净利润 79.73亿元,同比下降19.75%。而贵州茅台营收达到402亿元,同比增长13.77%;利润总额222亿元,同比增长12.75%。

中国酒王就此交棒。

但要讲诉茅台的崛起,依旧需要回到那个市场经济拥抱酒行业的1988年。

名酒价格放开之后,茅台也应声涨价,并直接从35元/瓶增长到140元/瓶。但由于酱香酒从生产到出厂,至少要经过3-5年时间,且粮食消耗率更高,茅台的产能一直是个问题。

到1991年,茅台酒厂的产能不过2000吨,销售额也刚刚突破1亿元。

这个时候,五粮液量价齐升,已然占据了中国白酒人群的主流心智。白酒市场,呈现一片浓香逐步取代清香酒的态势,酱酒的呼声并不太高。

以至于,这些年里贵州48家白酒企业,只有包括茅台在内的3家酒企得以存活。

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▨习酒机场广告图/网络

在距离茅台50公里的赤水河畔,是活下来的贵州酒企之一习水酒厂。1991年,习水酒厂被正式命名为国家二级企业。在厂内二期技改完成后,已经形成浓香10000吨、酱香5000吨的产能规模,销售额两亿多,产品销量紧逼全国白酒零售十强。

这期间,当茅台规划再扩产2000吨产能时,习酒提出了10000吨酱酒产能、百里中国名酒基地的项目。

只可惜,1993年国家宏观调控后,习酒资金无法到位而被迫停工,企业随之陷入经济困境。这期间,停滞的在建工程和资金利息拖乱了习酒的节奏,到最后连几千万元的工资都发布出来。

直到1998年,茅台收购习酒,酱酒产能相互补充,这两家企业才一道走向了未来。

1998年以前,茅台酒厂在全国17家名酒企业里面,用利税指标来衡量只能排到第五位、第六位、第七位;如果用销售收入来衡量,还排不到TOP10。

但到1998年,其利税指标就排到了第二位。

经营指标起来之后,茅台的成长就真正打上了品牌营销的标签。

首先是讲好酒质的故事——摔酒获奖、大振国威。

话说1915年,北洋政府拿着茅台参加万国博览会。一位代表不慎失手,茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破,茅台酒香四溢,使得众人陶醉,惊倒四座。

就这样,茅台酒进入到万国博览会众人的眼中,并获得了金奖。

但中国传媒大学特约研究院张知愚就表示,事实上获得金奖的是山西汾酒,茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢?认知大于事实,我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。

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▨茅台的金奖故事图/网络

其次是产能不足制造稀缺感。

在依旧是品牌与规模的选择中,茅台与五粮液做出了相反的决策,选择了做高价格走品牌路线。

在五粮液通过子品牌复制、贴牌、经销商疯狂扩张,不断扩充品类和产量时,茅台采取了报价战略。它不断抬升产品价格,并限制品类及经销商数量,甚至突破五粮液以为的250元天花板,飞天茅台超过2000元。

这个过程中,茅台一直在制造稀缺感。

时任茅台集团党委书记、董事长的李保芳就曾表示,就算释放茅台能够投放市场的全部产能,尚不够中国每一个家庭一年喝一瓶。

他强调,生态环境的承载能力不允许茅台无限地扩张。根据茅台的大气环境,赤水河的水质、流量和厂区现在的面积,核心区就是现在大家看到的约15平方公里,原则上不会超过这个范围。

稀缺、国酒品牌加持、高端价值认同感……茅台逐渐成为硬通货。在2013年之后,茅台一骑绝尘,市值也一路飙升超过了宇宙第一大行,成为中国A股巅峰。

价格之战:洋河转型做爆款

在茅台登顶中国白酒期间,另一家名酒企业开始进入人们的视野,那就是洋河。

2004-2018年,茅台从30亿增长到了736亿;洋河从4亿增长到240亿。这14年里,茅台销售额实际上增长了35倍,洋河增长了60倍。

再从利润来看,茅台从2004年的8.56亿,增长到2010年的53.4亿,再到2018年利润300多亿。洋河则从2004年的千万级增长到2018年的81亿,实现了几百倍的增长。

最后看市值,2004年茅台市值百亿级,而今2万亿,增长100多倍。洋河就更高了,当时估值两三亿,现在洋河市值1800多亿,涨了900倍。

在茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒的强势布局之下,这个行业早已一片板结、等级越发森严。但洋河,就像一个异类,从这片几乎无法生长的土地上,成长为了行业第三。

这是“后辈”第一次对于传统白酒行业格局发起的挑战。

1949年成立的洋河其实算不上后辈。在1986年,洋河酒厂产量18785吨位列第一,超过茅台10倍。

就算是在中国白酒市场转折之年的1989年,洋河大曲更是蝉联“中国名酒”三连冠称号,是当时整个行业学习的典范。

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▨洋河蓝色经典图/网络

只可以,市场经济的到来让这个老国企陷入挣扎,各个酒企都在规模、品牌、产品等多方面迎合市场,洋河酒厂却依旧是凭借一款洋河大曲打天下。

到2001年,洋河销售额下滑到2亿,工人的工资也发不出来了。

转折点就在转型改制。2003年,洋河由国营企业向股份制转变,最大的改变就是灵活应对市场需求。

比如当时,茅台的销售人员占比是3.04%,五粮液的销售人员占比是1.88%,而在洋河的员工中,超过30%的都是销售人员。

这个时候,中国白酒市场已经出现了哑铃型的消费形态,即价格很高的茅台五粮液活得很滋润;价格很低的二锅头们同样受到欢迎。

哑铃中间的中高价格段,各大品牌的产品布局相对较弱,比如100元价格段就没有出现一个全国知名的大单品。

这个时候,洋河就推出了“蓝色经典”系列,以100元的海之蓝作为主打单品。2003-2006年,海之蓝收入复合增长率达到198.6%,成为当时百元价格单首屈一指的大单品。

2008-2012年,蓝色经典系列升级了一款天之蓝,定位300元价格带。通过对省外渠道的运作以及持续品牌投入,天之蓝复制海之蓝的成功,实现高增长。

期间,洋河股份深交所上市,还收购了双沟酒业,整合了江苏省的白酒产业,体量瞬间超越汾酒、泸州老窖。

2010年洋河超越了对泸州老窖等众多竞争对手的超越,确立了行业第三的地位。资本与价格带的杠杆,让洋河以一款爆品直击行业的板结核心。

新酒饮之战,生存还是毁灭?

1989年以来的酒企故事,算得上整个中国白酒行业的一部现代简史。

在老一辈巨头的遏制中,五粮液规模取胜、茅台品牌取胜、洋河爆品取胜。他们为当下同样备受巨头挤压的中小酒企,提供了逆势崛起的参考。

那么,看完寡头们的成长经历后,濒死的弱者队伍是否真有逃生或是崛起的机会?

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▨年轻人的酒杯里什么都有图/网络

这就要考虑到白酒现代简史中,哪些在变?哪些没有变?

不变的依旧是白酒的经营套路——品牌与规模的博弈;变化的则是经济、市场,和人群。

第一,经济。

中国经济进入内循环,消费拉动将彻底转变为经济主要拉动力。

但需要注意的是,宏观经济内循环之下的股市、房地产等领域更为吃香,中国主力消费者的日常消费观念或将进入“第三消费时代”。

用《第四消费时代》作者三浦展的话来说,这个时代的消费者热爱时尚、关注品质和价格,渴望优质平价。优衣库的跨越式增长,是日本第三消费时代的产物。

洋河的崛起,是中国消费升级和白酒黄金十年的共同推动。那么,下一个洋河是否会从第三消费时代的市场特性中诞生呢?

第二,市场。

尽管只是萌芽阶段,但中国白酒市场已然受到洋酒、果酒等品类的侵蚀。

威士忌方面,苏格兰老牌烈酒厂商罗曼湖集团进入中国,烈酒巨头保乐力加在四川建威士忌酒厂,洋河联手帝亚吉欧推出一款中国的威士忌“中仕忌”。

在葡萄酒方面,意大利、美国在中国市场掀起一股涌动的“玫瑰红”,而中国的葡萄酒品牌张裕、长城也纷纷崛起,在市场上奋力追赶新世界。

精酿啤酒方面,酿酒狗、打嗝海狸等精酿品牌开始以代理的方式进入中国,而拳击猫、高大师、废墟等国产中国精酿品牌也开始冒尖,传统啤酒品牌青岛也推出了精酿。

清酒方面,日本清酒品牌獭祭在上海开了全球第三家獭祭酒吧DASSAI Bar,集餐厅和清酒吧为一体,而中国米香型白酒企业德胜酒厂也开始酿造中国的清酒。

在果酒方面,新兴果酒品牌“冰青”获得千万级A+轮融资;老牌酒企茅台推出悠蜜利口酒、五粮液推出仙林果酒;江记酒庄推出蓑衣米酒和青梅酒梅见。

几十年前,烧酒在日本的地位与白酒在中国的地位别无二致。但后来,威士忌等洋酒成为日本市场新酒饮主流,烧酒份额逐渐下滑。

以至于当下,日本已然成为威士忌大国,烧酒却成为了一种情怀。

中国那些被寡头挤压的中小酒企,如果扩宽产品品类,生产洋酒果酒甚至米酒,是否会诞生出一个中国版的真露或是中国版的三得利呢?

第三,人群。

据CBNData统计,酒水消费中,80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显,28岁以下人群占比显著提高。

这群人对于上一辈,饮酒需求发生了变化。以往中国白酒的饮用,99%消费在餐桌上。而今,年轻人喝酒不再有固定的场合,他们喜欢在吧台边摇晃红酒杯,烧烤摊与三五挚友畅谈豪饮,甚至在办公室、卧室小酌一杯。

洋河能够在价格带中找缝隙发芽成长,其他酒企就不能在人群和场景中找缝隙冒头吗?这里可能会有诞生下一个巨头的机会。

经济、市场、人群,中国白酒将在这样的背景下长期进行品牌和规模的博弈。

生存还是毁灭?这个问题本身就是一种博弈。

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