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如何零距离《复盘网飞》?

马克·伦道夫的《复盘网飞》其实是一本充满个人色彩的回忆录,而里德·哈斯廷斯的新书则更像是《奈飞文化手册》的精彩注释版,只有合二为一,你才能够更全面的理解被神话的网飞乃至硅谷创业经验。

不客套不拼凑,用一本充满个人视角和故事性的书回溯自己的商业之旅,将成为越来越多互联网公司领导者的必备技能之一,尤其是娱乐行业自认为懂内容的老板们。

2020年5月,迪士尼前CEO罗伯特·艾格的《一生的旅程》成为热门读物,8月份,Netfix(网飞)联合创始人马克·伦道夫的《复盘网飞》就来了,它们都是在2019年首次出版的英文读物,在2020年被翻译进国内。

网飞与迪士尼这对缠斗的新老巨头,都是2000亿美金市值级别的公司,在中国自然有着无数追捧的目光和诸多跟随的脚步。

《复盘网飞》被包装成“我们这个时代具有戏剧性和洞察力的创业故事”,可惜他在书里只能讲到网飞创业的古典互联网时期,因为2002年网飞上市之后,马克·伦道夫就隐退了。

所以更贴合当下的故事,还是要看网飞如今的CEO里德·哈斯廷斯,他在今年9月出版了《No Rules Rules: Netflix and the Culture of Reinvention 》(《无规则的规则:网飞与重塑文化》),他讲的应该就是网飞的后来:从一家DVD服务公司转型成为了全球流媒体巨头。

如何零距离《复盘网飞》?

里德·哈斯廷斯与艾琳·迈耶

里德·哈斯廷斯的新书中文版显然还要等待一段时间,而且这本新书是里德·哈斯廷斯与艾琳·迈耶合作出版的,后者是欧洲工商管理学院的教授,所以从内容上,网飞当家人的新书核心更侧重企业管理哲学和文化,而不是像马克·伦道夫一样用特写镜头去描绘曾经亲历的故事。

世界在变老,我们都在回头看。

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爱奇艺创始人龚宇给《复盘网飞》写了篇序言,他上一次给作序,还是2018年出版的《奈飞文化手册》。

2018年,爱奇艺在美国纳斯达克上市,龚宇在投行的指导下做IPO(首次公开募股)路演时,就简单描述爱奇艺是“中国的网飞”,“所有的西方投资者都明白,而且眼中透露着关注和兴奋”。

这一幕与五六年前形成鲜明对比,龚宇在波士顿面对数百亿基金管理人做非交易路演时,却陷入沮丧和无语,因为在一个小时的时间里,他要先花四十分钟讲解网络视频点播和电视广播的差别,剩下十几分钟再介绍爱奇艺。

把中国创业公司比作“中国的某某美国互联网企业”,更容易让西方投资者明白他们在做什么生意。龚宇在序言里说,这就是“套路”的价值和力量。

龚宇在读《复盘网飞》的时候,不觉笑了,“不只是笑以上自己的‘套路’,更笑爱奇艺和网飞的初创经历非常相似”。

但实际上,龚宇没说这个“套路”还有另外一层。对西方投资者说做“中国的网飞”,容易让对方理解,而后来对国内,爱奇艺说的是要做“线上迪士尼”。

爱奇艺上市时,龚宇就已经开始强调爱奇艺跟网飞的不同,因为网飞已经覆盖全球190个国家和地区,但爱奇艺专注的还是足够大的中国市场。所以,把爱奇艺跟盈利模式更多元的迪士尼做类比,显然是一个更好的故事策略。

更重要的是,相比网飞跟好莱坞传统势力之间剑拔弩张的关系,爱奇艺与国内传统院线还是要保持一个稳定的关系,就像最近爱奇艺影业总裁亚宁说,“爱奇艺影业做原创电影,一开始就申明是要进电影院的。所以Netflix有Netflix的模式,中国的互联网电影公司有我们的智慧。”

但外国投资者们,频频还是拿网飞的逻辑来理解爱奇艺,这也就是为什么二季度财报会上,美国分析师还是问龚宇:爱奇艺会员的付费率怎么比网飞差这么多?

于是,龚宇讲了一个两年前就在国内讲过的故事:九年前中国盗版光碟卖5块钱一张,按一个人一个月看4张盗版碟算,一个月就是20元,龚宇和杨向华就商量,在这个基础上减了两毛钱,算出了爱奇艺包月会员价19.8元。

后来的这九年间,网飞涨了四次价,而国内视频行业竞争激烈,爱奇艺一直没有提价,这背后是中美内容消费意识的巨大差距,“本来想今年提价,但又遇到了疫情只能暂缓”。

可实际上,今年爱奇艺钻石VIP会员升级为星钻VIP会员,早就是提升付费率的应有之义了。

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“出现在创业故事中的所谓的顿悟往往是被过分简化的,甚至是伪造的”,伦道夫在《复盘网飞》里,一开始就纠正了网飞起源的故事。

在媒体渲染和和合作伙伴交流的版本里,网飞成立之初,是因为里德在百视达(Blockbuster)公司租了一部电影《阿波罗13号》,他在归还录像带时因为逾期,不得不支付了40美元的滞纳金,而后他就萌生了创办网飞的想法。

他当时想的是:要是没有滞纳金这种东西会怎么样呢?砰!网飞的创意就此诞生了。

媒体往往喜欢这样简单清晰而又令人难忘的故事,这符合人们关于灵感和天才的浪漫想象。但伦道夫给出了自己的版本,网飞成立之初,也是收取过滞纳金的。

在创业之初,伦道夫和里德在开车时,想过无数点子,他们只知道要在网上卖东西,但卖什么是不知道的,所以定制棒球棒,个性化冲浪板,给宠物狗量身定制的狗粮,都曾被认为是比卖DVD这个孕育网飞的想法要好。

网飞真正起家的过程,不是一个故事就能讲完的,这中间充满了漫长的讨论和琐碎的数据测试,比如伦道夫最初准备卖的是盒式的 VHS 录像带,但后来转向DVD光盘的租赁,这样可以节省运费,“如果寄一张DVD只要花32美分,买一张DVD只要花20美元,那么我们都知道我们从中看到了机会。”

真正让初创时期的网飞转危为安的,是成立一年半之后,伦道夫主导的订阅模式。他们取消了滞纳金,用户一次租4张DVD,不限时长,一旦归还一张DVD,网飞就会给用户寄一张新的,这种订阅模式拯救了网飞。

当时,用户订阅了网飞的会员后,除非主动取消,否则网飞会自动在用户的信用卡中扣款,纳入下一个月的会员计划。虽然后来这种做法被亚马逊Prime会员和其他平台学会了,但要知道网飞这么做的时候,还是1997年。

“这看起来几乎就是在抢钱——侵略性过强,近乎卑鄙”,伦道夫写道,即便里德不喜欢这种做法,但最后还是用上了。

事后回头看创业时期的种种未知与探索,伦道夫觉得这跟电影票房无法预测一样:“无人知晓一切”。这句话不只适用于好莱坞,也适用于硅谷。

被里德用“狗屎三明治原则”劝退出CEO的位置;亚马逊的贝索斯像一只刚从壳里探出头的乌龟,见后震惊于其办公环境的脏乱差;希望5000万美金卖身百事达而不得,转念要干掉百事达,伦道夫在书中对20年前的网飞有着精彩而又细致的回忆。

可问题在于,如果说过分简化出容易传播的创业故事是靠不住的,那么二十多年前一颦一笑都能现场还原的回忆录,会不会也有演绎的杂质?

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马克·伦道夫的《复盘网飞》其实是一本充满个人色彩的回忆录,而里德·哈斯廷斯的新书则更像是《奈飞文化手册》的精彩注释版,只有合二为一,你才能够更全面的理解网飞乃至硅谷创业经验。

网飞一直被认为是一个“饥饿游戏公司”,里德是一个激进的管理者同时也是一个充满远见的CEO,在伦道夫离开后的近二十年里,网飞转型流媒体,开展独立制作,布局全球收获了近2亿用户,真正成为了互联网娱乐领域的革命性力量。

如何零距离《复盘网飞》?

网飞CEO里德·哈斯廷斯

从现在已经透露出的部分篇章来看,里德·哈斯廷斯的新书更适用于企业管理者学习其管理的精髓。在国内互联网不需要中年人的当下,网飞的企业文化似乎指明了最激进的未来。

里德的重点在于阐述网飞作为企业进化方法论:相对于过程,更重视人本身;相对于效率,更重视创新;给团队更大的自由度,减少控制等等。

比如,网飞将工作分为运营和创意,里德认为,对运营的角色可以支付平均薪酬,但网飞大多数职位都依赖于员工的创新能力,而在创意职位中,最好的职位很容易比平均水平高10倍。

所以在网飞创业初期没有太多现金流的情况下,网飞给运营类职位的工资是市场价格的中间价,但创造性工作的职位,网飞开出的最高价位令人难以置信,因为他相信:一个杰出的人才顶的上十几个人。

这其实是硅谷“摇滚明星原则”的发散,比尔·盖茨早就说过,一个杰出的程序员的身价是一个普通程序员的一万倍,里德只是把这种适用于程序员的规则扩大到了网飞内部。

这种高薪挖人的战术看似简单,背后是网飞强调赋予员工创新和自由,而不是遵守规则和防止出错。

包括网飞最具争议性的策略——Keeper测试,上至高层下至基层员工,都可能面临这个测试:每个部门经理都要被问到,团队中有谁是不可替代的?而没有获得力保的成员,就将被替换掉,在网飞的企业文化里,员工没必要在一家公司工作一辈子。

之所以有这样的测试,其实是因为经历过2001年的互联网泡沫,网飞裁员三分之一,留下了最具创造性的人,里德感到痛苦,他最初预感士气会下降,但相反,留下的人充满了工作热情,里德意识到,“团队中只有一两个人表现出色,会拉低团队中每个人的表现。”

企业文化是一种独特的东西,是靠做出来的,而不是说出来的,甚至更不能是模仿出来的。就像拉卡拉集团创始人孙陶然就对这种Keeper测试不敢苟同,他愿意员工是从公司退休的,“当然前提是公司必须管理好员工的升职和加薪。”

事情上,从伦道夫被迫放弃CEO职位直到最后离开,这件事本身已经完美诠释了网飞的企业文化,绝对的坦诚、自由与责任,这些网飞企业文化里的精髓,都不是轻易得来的。

所以伦道夫觉得,网飞的企业文化的许多方面都源于早年间伦道夫和里德对待彼此以及对待其他人的方式。“绝对的坦诚、自由与责任,都是从一开始就有的——在17号公路上的车里,在霍比餐厅里,在初创时期的银行保险库里。”

最后的问题是留给未来的。假如里德·哈斯廷斯的新书引进内地,已经为网飞做了两次序言的龚宇,还会再添新篇章吗?

这只是一个小问题,更大的问题是,因为沽空报告而遭美国证券交易委员会(SEC)调查的阴云还没有散去,腾讯计划收购爱奇艺的猜想又若隐若现,龚宇在序言里对创业者的提醒是值得深思的——

“遇到看不上你的投资者也就算了,但是遇到极度有钱、极度聪明却又极度自负的投资者教育你,指出你前途的黯淡——要么是他过于乐观地预估了行业的变化速度,要么是他忽略了优秀创业者强大的韧性、过人的自适应能力和快速迭代能力——那时候,你该怎么办?”

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