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从支付宝锦鲤到被微博禁言,信小呆翻车背后带给品牌哪些启示?

2018年国庆节,一个普通的微博用户@信小呆由于转发了支付宝的活动,中了价值1个亿的奖品,成了令人艳羡、下半生不用工作的「中国锦鲤」。

2020年国庆节前夕,@信小呆因为“1元转让锦鲤”的活动,被微博认定为“违规抽奖”,账号禁言三个月。

不到两年的时间,信小呆为何就从“锦鲤”成了“骗子”。一副好牌打稀烂的背后,我们又能得到哪些启发呢?

信小呆“1元转让锦鲤”?一场闹剧的诞生

先来看看这场闹剧的整个剧情脉络。

起因:

9月7日,信小呆发布了一条微博宣称,趁自己头脑发热,宣布一件大事:一元转让“中国锦鲤”。

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由于信小呆自带“锦鲤”标签,这样的一条微博很容易让人联想到,像支付宝那样的活动可能要再搞一次,引发了广泛的关注,此条微博转发迅速破了100万,信小呆的微博粉丝也涨了100万。

9月8日9:00,信小呆则发了这样一条微博,表示自己将开启新事业,参加全球首档主播类大型选秀节目《超级主播KING》,同时会在微博转发用户里抽一个人获得大奖,奖品包括参加该活动,同时还赠送海南一套房子、一辆汽车以及其他价值不菲的奖品。

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这一结果显然让网友大失所望,评论区不乏失望和声讨之声:“等了半天原来是这个”、“我以为是支付宝的呢”、“原来是广告,吐了”。

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反转:

更让人意想不到的是,信小呆微博中提到的、微博认证是武汉时光流声文化传媒有限公司的选秀节目《超级主播KING》,很快被正牌公司打假,其企业认证竟然是盗用的。这让信小呆这场本来就言不符实的“1元转让锦鲤”营销噱头,更成了一场欺骗。

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信小呆也在微博道歉,大致还原了和《超级主播KING》的整个对接过程,表示自己也被骗了。而为了弥补此前参与转发的网友,信小呆表示会在“关注我并已转发了9月8日的微博”的用户中抽奖,送出总价值为5万元的奖品。

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结局:

9月9日晚,@微博抽奖平台认定信小呆此前的抽奖活动违规,给予“禁言三个月,扣除信用积分20分”的处罚。而后续回应中提到的抽奖活动,则可以正常开奖。

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也就是说,信小呆最终用5万元涨了100万粉,这一波,依旧不亏。

目前针对信小呆的网络评价大多是负面,大部分网友认为处罚过轻,应该封号;还有人认为这是信小呆的自导自演,最终赚了话题度和曝光度,涨了粉丝。

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在我看来,从显性效果来看,信小呆确实涨了粉,上了热搜,有了热度;但隐形的,其个人的IP价值、账号的商务价值都会因此大打折扣。

信小呆的这场营销,到底在哪翻了车?

从信小呆这次事件的整个过程来看,压死骆驼的最后一根稻草,是《超级主播KING》的资质造假,选秀节目停摆,抽奖无法进行。

但如果从营销的角度来看,信小呆的翻车,贯彻始终。

超出预期的营销噱头

#信小呆一元转让中国锦鲤#,相信很多人看到这个冲上第一的热搜,都会虎躯一震。热搜中的每一个关键词,都能激起网友的嗨点,试问谁不能成为下一个锦鲤呢?

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再看信小呆的内心独白,字里行间都是对两年“锦鲤人生”的怀念,以及想要重新找到人生方向的决心。

然而,当所有的悬念都铺垫好了,最后揭晓的答案却不禁让人大呼:就这?感觉自己被套路了。

这让我想到了今年麦当劳的「5G新品」营销,打出的是科技感十足的跨界联名的噱头,而实际上的新品只是炸鸡而已,和消费者的心理预期落差太大,因而适得其反。

在各种营销套路满天飞的今天,消费者早已不是品牌说什么就信什么的“傻瓜”,他们可以接受营销玩梗、造噱头,但同样希望从中获得与自己期待值匹配的回报。

如果品牌营销只是“雷声大,雨点小”,那等来的,只会是消费者毫不客气的吐槽。

一个建议是,如果营销噱头不这么肯定,而是用“中国锦鲤将易主?”这样的疑问句,给消费者一个心里缓冲的机会,可能在前期不会引起这么大的反感。

毫无章法的公关回应

在《超级主播KING》被爆出资质造假后,信小呆也及时做出了公关回应。但是这波回应,则让自己陷入了另一波舆论漩涡。

信小呆的回应里,可以看到她对自己进入直播行业是非常不自信的,参加《超级主播KING》只是一时兴起,想挑战一下自己。这显然进一步强化了人们对她“不专业”“草率”的印象,加剧了网友“被耍”的情绪。

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同时,信小呆补救网友的举措也没有一点诚意,是一种福利的“降级”。

在最初的抽奖规则中,所有的奖品归属于一个人,契合了“锦鲤”的属性。但信小呆的致歉方式,则是所有中奖网友一起瓜分价值5万元的奖品,每个人平均只有几百块,这样的补救显然太小打小闹。

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而且抽奖的条件还必须关注自己,并且转发翻车微博,这就给人“借机涨粉、趁机再捞一笔”的印象,不仅致歉不成,反而再次给人话柄。

个人认为,如果信小呆的回应只道歉,不再去搞抽奖,其实网友并不会为难她,反应也不会这么激烈。而如果她真想补救的话,可以通过做公益的方式,更能赚取网友的好感。

“信小呆”这副好牌,到底输在哪里?

在“网红经济”兴盛的当下,人人都要拥有知名度和曝光度,有了这些,就等于有了流量,有了商业价值。

但俗话说:小火靠捧,大火靠命。网络上一批又一批的网红出现,但真正能像papi酱、李佳琦、薇娅、李子柒成为在某个领域有巨大影响力的人物,少之又少。

其实,从成为“支付宝锦鲤”的那天起,“信小呆”三个字,已经不是一个人,而是一个自带流量的IP。但从万众瞩目到被禁言、被诟病,信小呆再次印证:一个IP的成功并不是靠玄学就能实现的。

那么“信小呆”少了IP成功的哪些因素呢?

IP的独特个性。

个性,意味着人性化,生命力,这是当下品牌发展的一个重要元素。

但翻开信小呆的微博,可以看到这种有温度、有个性的生命力正在不断丧失。

2018年,信小呆在中奖后的那句“我下半生是不是不用工作了???”让广大社畜们感同身受,为她开心。

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而现在信小呆的微博,则很少能看到这样让人共情的可爱发言,更像是一个套路满满的营销号,就算是一条很日常的微博,都可能有广告的植入。

从支付宝锦鲤到被微博禁言,信小呆翻车背后带给品牌哪些启示?

IP的优质内容。

一个IP想要有长久的生命力,必须有强有力的优质内容输出,这样才能留住粉丝,增强用户黏性。

即便是商业化的kol,也要不断地为粉丝制造惊喜,让粉丝看到账号的趣味性、创造力。

在内容运营上,信小呆似乎一直没有建树。虽然转型做了vlog博主,但内容更像是为了完成任务,缺乏感染力。此前信小呆接受GQ采访时也表达过自己的困惑:

从支付宝锦鲤到被微博禁言,信小呆翻车背后带给品牌哪些启示?

枯燥的内容,让她的粉丝活跃度不断下降,从最初的破万,到几千,甚至现在只有几百。

IP运营的意识。

当然,在我看来,“信小呆”这个IP一直没有做起来,在于她没有要把IP做大的意识。

想要运营一个成功的IP,仅靠一个人单打独斗是远远不够的。

要有人做内容策划,有人对商务进行把控,有人进行风险预估……,专业的团队非常重要。

但从信小呆的致歉中可以看出,她的账号一直是一个人在运营,这也为这次的翻车事件埋下了隐患。

结语

在这个人人都可能成为网红的互联网时代,很多人都怀揣着一夜暴富、一夜爆红的美梦。但是有实力来担起这份幸运,才是最重要的。

不然,凭运气赚来的钱,最终可能会凭实力亏光。

再看那些红极一时的网红品牌,比如答案茶、丧茶、泡面小食堂等,都因为产品、渠道、价格、理念等方面的弊端,在激烈的市场竞争中昙花一现。

守业更比创业难。

容易爆红的时代,能笑到最后的,拼的依然是实力。

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