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“杜国楹:世界上没有我收不了的智商税”

最近我晚上老是失眠,在极度无聊之下我把一本黑的历史文章都翻了一遍。

我发现骗基本可以分为两大类:一是割韭菜,二是收智商税。

割韭菜行为可以视为一种赤裸裸,暴利的骗局。比如说P2P,资金盘。

但是智商税就不一样了,首先收税听起来本身就是一件合理合法的事情。并且缴纳智商税也是心甘情愿的结果,所以要是真出事也没啥好抱怨的。

像我之前写过的读书会、肾宝片、成功学,它们确实给用户提供了产品或者服务或者解决方案,但是作用效果却被严重夸大,完全对不起它的价格。

这些价格远高于实际价值的产品,我觉得都可以称之为智商税。

而说到智商税,杜国楹老师始终是一个绕不开的人物。

杜国楹可能有人不认识,那背背佳、好记星、8848、小罐茶,你总该认识吧,他就是这些产品背后的男人。

在收割智商税这件事上,前面写过的肾宝片和成功学充其量只是小农经济,而杜国楹早已实现了工业4.0。

而他的经历,可以写满两大本教科书留给学营销的孩子。

杜国楹的几款智商税产品

杜国楹,1973年生,年轻的时候是一名教师。1992年他随着浪潮下海创业,在一家眼镜店从事销售工作。在这里杜国楹赚到了自己的第一桶金,50万。

背背佳

1997年,背背佳面世,这是杜国楹打造的第一个产品。请不要告诉我你不知道背背佳是啥。

背背佳当时在各大电视台投放了大量又长又臭的广告。多到我一度怀疑我小时看的背背佳广告,比我现在看的毛片还要多。

不知道是不是脑子进了水,当时我被背背佳迷得不行。仿佛只要穿上它,我就能成为整条街最靓的仔。

于是在家假装弯腰驼背,给父母各种明示或者暗示,希望他们能给我买一套。但是经过一顿毒打之后,我的驼背问题神奇地给解决了。

我儿时的靓仔梦也在爸妈的毒打中消失殆尽。

前几天我又重温了一遍背背佳的广告。“一拉一扣、驼背变挺变直!”听到这个广告语,我不禁大喊一声:爷青回!

为了突出产品效果,广告中采用了很多对比手法。

比如说没穿背背佳之前,这个同学趴在桌上,显得无精打采。当她穿上背背佳之后,整个人就像是打了鸡血:给我来十套卷子,我要打十个。

我寻思爱不爱学习跟背背佳也没啥关系啊,为啥右边的那位笑得这么开心。

还有一个画面描述了一个靓仔穿上背背佳前后气质发生的变化,一张是便秘多年的黑白照,一张是操场上挥洒青春的高P,气质没有区别就有鬼了。

除此之外,广告中还出现了很多吊炸天的名词,比如说:X型矫姿结构、一字施力包肩设计。

这不就一捆绑play吗?果然概念一换,产品形象瞬间高大上。

这就好比说我相亲的时候介绍自己是一个混凝土空间移动工程师,谁又知道我只是一个搬砖的呢?

在广告的狂轰烂炸之下,产品面世仅一年,背背佳的销售额就高达4.5亿。年仅25岁的杜国楹,也步入了亿万富翁俱乐部。

背背佳效果真的有这么好吗?

我问了一些用过这个产品的小伙伴,他们说这玩意穿起来浑身难受,就跟刑具差不多,没过几天就被丢在一旁吃灰了。

在查阅相关资料后,我发现通过佩戴类似的器具强行矫正身体,这个做法不仅无法改变身姿,还可能会引起双肩变窄、肩头后移等问题。

8848

时间来到2015,杜国楹带着他的新项目杀进了手机市场,他这次打造的产品是8848钛金手机。

8848钛金手机发布时基础版价格9999,最高配甚至达到了15999。这个价格买两台iPhone都绰绰有余了。

杜国楹敢卖这么贵,难道真的掌握了什么核心科技?

不,8848的硬件配置并不高。比如在处理器上面,别人都用上835的时候它用820,别人开始用845,它却只是835。

为什么售价都上万了,却舍不得用好一点的处理器呢?这只能证明一件事,有钱人可能不打王者荣耀。

难道是系统好用才卖得这么贵?8848的系统卖点主要是这几个:双系统、机身腕表设计、人机分离10米自动爆炸,呸,自动报警。

8848广告吹的双系统设计,并不是什么稀罕玩意。首先安卓系统本来就标配了访客模式。其次,不同密码进入不同空间这一功能,MIUI、华为等厂商也早就出现了。

再说回腕表设计,8848机身背面号称由瑞士制表大师精心设计的表盘,实际上只是一套二次元的UI动画。这概念偷换得简直天衣无缝,让人感觉哪里不对劲,却又无法反驳。

至于人机分离10米自动报警这个功能,好不好用我也不知道,因为老黑我也买不起啊。反正我觉得纯粹是脱裤子放屁。

难道是因为极具设计感才卖得贵?

8848手机四周镶嵌了密密麻麻的宝石,然后再搭配牛皮设计,这种杀马特风格颇有一种城乡结合部的审美品位,简直要亮瞎我的钛合金狗眼。

哦,对了,除了我的狗眼以外,8848机身也是钛合金的。8848广告中以“5系钛合金”作为宣传卖点,实际上行业内并没有“5系钛合金”这种东西。而钛也并非宣传所说的是一种名贵金属。

“荷兰进口小牛皮”只不过是“加工返销”的公牛皮罢了。

于是乎,在数码爱好者的眼中,8848手机以及其用户简直是手机圈鄙视链最底端的存在。

不过杜国楹也很有自知之明,8848面向的并不是数码爱好者,而是那些暴发户。

8848拉来了王石作为代言人,然后在各大电视台疯狂输出广告。它在广告中给了我们一个很委婉的暗示:8848钛金手机才是成功人士的标配。

然而这么一款彻彻底底收割智商税的产品,2017年卖了15万台,净利润7000万。

一想到这里,老黑我不禁感慨,国内的土豪可真多啊。

小罐茶

而现在,杜国楹把目光瞄向了制茶市场。

小罐茶是杜国楹2014年创办的茶叶品牌,主要特点是采用小罐设计,喝茶的时候一次一小罐,方便存储以及取用。

小罐茶的另一大特点是贵,金罐系列产品一罐4g茶叶,售价50元。折算下来一斤茶叶6250元,这个价格已经属于茶叶之霸。

为了能让中国的老百姓能喝到正宗的好茶,小罐茶员工不惜花费三年半时间,寻找8位制茶大师亲手制作好茶。

为了能找到撕膜的最佳手感,小罐茶的产品经理亲手撕下了3万片铝膜。

小罐茶的广告,真的男默女泪。

小罐茶的slogan:小罐茶,大师作。也就是说每罐茶都是由大师亲手炒制。

有网友算了一下,2018年小罐茶的销售额为20亿,折合起来每位大师每天要炒茶1466斤。一想到这些制茶大师都一把年纪了还如此操劳,我难免有些心疼。

不过随即小罐茶出来辟谣, “作”并不是“做”,制茶大师负责标准把控,并不是让他们亲自炒茶。我只能说中华文化真是博大精深。

魔幻的还不止这一处,小罐茶有一句广告语是:“好听吗?好听就是好茶。”我愣是没转过弯来,难道选茶叶也跟选西瓜一样?

小罐茶好不好喝呢?我有点意外的是,网上很多都是正面评论,夸小罐茶做得不错。

然而小罐茶的过度营销已经引起了人们本能的反感。

屡试不爽的套路

杜国楹所打造的这几款产品,产品力一般,但价格却又死贵死贵的。可以说在价格里面,智商税占了大头。

他的成功,得益于两个主要因素。一是极为变态的选品定位。

背背佳,贩卖的是父母对于孩子成长的焦虑。

如果孩子因为弯腰驼背问题无法好好学习,将来找不到好工作,泡不到妞,你说当妈的得有多担心。而背背佳仅需398,就能帮你解决这些困扰,这么一想是不是瞬间物超所值?

8848面世时,手机市场布局已经很明显,2000元档有小米、2000-5000元档有三星、5000-6000元档有苹果,10000元档有威图。但是杜国楹发现了6000-10000元价位手机市场是空白的。

瞄准的群体你们也知道了,那就是人傻钱多,呸,尊贵的成功人士。他们钱多,同时也想要追求逼格。

当土豪们发现自家的保洁小妹都开始用起了iPhone,自己还拿什么装逼。于是8848出现了。

而选择小罐茶这一方向,主要原因有两点,一是因为中国的茶饮市场行业集中度低,外国有立顿这个茶类品牌,但是中国连一个叫得出名字的茶类品牌都没有。市场还没有成熟,发展机会大。

二是因为我们送礼的时候,茶叶是一个很普遍的选择,但是懂茶的却不多。怎么委婉地提醒领导我送的这盒茶很名贵,是送礼者面临的一个比较头疼的问题。

小罐茶在包装设计上花费了很大的力气,在线下商圈开设B格很高的的门店,以及在电视、机场等各个地方投放广告。通过这些做法使得全国人民都知道了小罐茶的存在。小罐茶好不好喝不知道,但是贵是真的贵。

杜国楹能疯狂收割智商税的第二个原因就是舍得砸钱投广告。

杜国楹这些产品,差不多形成了一个范式。没人涉足的领域+广告狂轰滥炸=爆品。

背背佳最困难的时候,杜国楹口袋里仅剩20万,但他依旧考虑花10万元投广告。

2003年好记星进入武汉市场,杜国楹买下了150份报纸的整页版面做广告,这样的密集的轰炸之下,想不知道好记星都不可能。

杜国楹如此迷恋广告,特别是电视广告,是因为在互联网没有普及的年代,电视广告=销量保证。哪怕是一坨狗屎,在电视上做广告之后,也能卖得很好。

比如1995年,当时山东一个不知名的酒厂秦池,斥资6666万拿下央视标王,次年酒厂营收就高达了9.8亿元。收入直接翻了5,6翻。

也是从那时开始,央视竞标变成了企业的春晚,他们都想在央视夺下来年的黄金广告位。

最后的电视时代

然而到了今天,央视的黄金时代已经过去了,电视的黄金时代也已经过去了。

杜国楹的招数,也开始没这么灵验了。

年轻人习惯了上网,听网友吹牛逼比在家看电视有意思多了,谁还天天看电视啊。

得益于互联网的信息流通,大家都知道8848、背背佳是怎么忽悠我们的。

你去B站搜一搜8848或者小罐茶就知道了,这几款产品在B站都被黑出了翔,各种鬼畜视频源源不断。

但是杜国楹的目标用户并不是年轻人,而是只看电视的长辈。

在他们心目中,能上电视的,都是非常了不起的产品,再加上有电视台做信任背书,所以他们对于广告都深信不疑。

杜国楹的智商税,也是由这一群人所缴纳的。

有人说,父母为孩子买了背背佳好记星;事业有成之后,换上了8848;老了之后就喝小罐茶品味人生。

他们看着电视广告,背背佳牛逼,买!8848牛逼,买!小罐茶牛逼,买!

支撑这一消费行为的,是对于电视台的信任。

但是电视台是怎么做的呢?各种虚假广告满天飞,非得掏空这群电视用户的钱包不可。典型的就有XX药酒,XX口服液这些中老年人保健品。

传统营销最后的狂欢,自然能薅一把是一把。

所以每当爸妈在看电视的时候,我就感到异常紧张,生怕他们想不开拨打屏幕下方的抢购电话。

我只能感慨世界变得太快,杜国楹在这些吃人不吐骨头的企业面前,高尚得简直可以拿终身成就奖了。

杜国楹以及杜国楹打造的智商税产品,可以说是这一时期的典型产物。

这一个神奇的时代,如今也快要画上了句号。

当回过头来,或许我们会想,过去的人,真的是单纯得有点可爱。

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