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下沉市场:网约车的生命禁区

佳佳从四川一所高校毕业后,怀揣着满腔热血来到了新和县支教。

新和县地处天山南麓、塔里木盆地北缘,在这里既有鬼斧神工的科克阿斯曼大峡谷,也有神奇绝美的太太尔盆地,还有风光旖旎的渭干河,佳佳来之前就被网上的这些描述迷得神魂颠倒。但来了后却发现想去这些地方,在有着“四好农村路”全国示范县的新和县,用手机打车基本上是打不到的,出门还得靠公交和出租车。

与新和县打网约车难形成鲜明对比的是,近几个月来网约车巨头滴滴正在下沉市场一路狂奔。先是年初部分市县悄悄上线了主打下沉市场的花小猪,后又拆分出更具性价比的青菜拼车、快的新出租等多个子品牌。其实,在此之前滴滴与曹操出行、首汽约车等网约车品牌就尝试过下沉市场,但截至2019年底三者渗透率还不足25%,中国还有很多像新和县这样的县域、乡镇仍然没有网约车。

诱惑

修炼内功近两年的滴滴,在2020年重启了增长计划。在年初,滴滴就提出了“0188计划”,既0重大安全事故,每天服务超过一亿单,国内全出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU(月活跃用户数)超8亿。在规划中,下沉市场被滴滴寄予厚望,以至于成立了网约车产品部、原平台产品部、网约车平台乘客部融合组成的用户增长部。

从宏观角度来看,下沉市场具有足够的市场潜力。前瞻产业研究院的《2020年中国网约车行业市场规模及发展趋势分析》显示,截止2019年中国网约车行业规模为3044.1亿,增速仅为3.42%。而沙利文数据中心的报告显示,截止2019年第一季度中国网约车在一二线城市的市场渗透率已达到78.2%,这就意味着网约车在一二线城市发展已经陷入瓶颈了。

下沉市场:网约车的生命禁区

下沉市场:网约车的生命禁区

反观三四线及其以下的下沉市场情况则乐观得多。一方面,下沉市场具有足够的增量空间,按照当前3400亿的网约车市场规模计算,下沉市场不足10%的网约车市场渗透率,至少还有2000亿的增量空间;另一方面,下沉市场竞争较一二线城市要小得多,更利于市场的规模化拓展。做一个简单的实验,作者在新一线城市用高德地图的聚合打车功能会同时向18多家平台发送订单需求,而另一个朋友在当地镇上打车就只有2种可选,由此可见下沉市场的竞争之小。

下沉市场:网约车的生命禁区

消费者角度,下沉市场消费升级滋生了新需求。消费升级是历史发展的整体趋势,最直观的体现就是恩格尔系数的不断下降,根据国家发改委历年的报告统计,农村居民恩格尔系数由2005年的45.5%降至2018年的30.1%,而下沉市场在三四线城市的平均下,恩格尔系数是低于30%的。消费升级带来的是新需求的诞生,中国产业信息网的数据显示,2019年一二线城市与下沉市场网民在消费习惯上虽然有差别,但在社交、娱乐、电商、支付领域的习惯是趋于一致的,行业渗透率差距并不明显,从此来看下沉市场会诞生网约车的需求也不奇怪了。

下沉市场:网约车的生命禁区

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惨状

理想很丰满,但现实往往会当头一棒。

“我们市推广还是比较顺利的”,负责本市火车站附近推广的小李笑嘻嘻的回答到。小李(化名)是某腰部网约车平台的递推人员,他告诉记者,他们小组通过在私家车上下车的聚集地,给司机送小礼物和帮他们按照调试,仅花了不到两个月时间就把火车站附近经常跑车的100多辆私家车给拿下了。不过另外一组负责大客户开发的同事就惨了,已经两个月了,他们还没有跟出租车公司谈拢,如果出租车拿不下来我们市的递推人员500辆网约车的KPI是达不成的。

下沉市场:网约车的生命禁区

“今年春节由于疫情原因导致许多县城的公共交通都停运了,在贴吧上经常看到有人发帖求车,反正在家闲着也是闲着,索性就出去跑了两天赚点油钱”,欲国庆驾车从深圳回来的王波(化名)在贴吧回帖说到。在沟通中了解到,王波是季节性网约车司机,今年在春节期间也尝试过在县城用滴滴接单,但是滴滴没了顺风车,在县城来说一个人在滴滴上打车太贵了,开了两天一单都没接到,还不如在贴吧上发帖生意来得快。王波给记者算了一笔账,如果是几公里十多公里的短途,县里面的人会直接拦个出租车,如果是几十上百公里的长途,他们一般会找野的拼车,每个人怎么算车费都比网约车划算。

下沉市场:网约车的生命禁区

与王波接不到单形成对比的是,从大学回镇上的小顾(化名)。小顾暑假从成都回到老家,在成都出门用习惯了网约车,从汽车站下车后就打开了地图叫车,虽然有好几个平台可以呼叫,但等了10多分钟还是没有等到司机接单,最后小顾还是拦了一辆出租车回家。

从小李、王波、小顾分别在三四线城市、县域、乡镇,不同层级的下沉市场的共同经历来看,网约车在下沉市场总的来说过得并不如意:在三四线城市网约车尚可下沉,而在更为广大的县域、乡镇,网约车是心有余而力不足啊!

沉了

下沉市场是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。由国家统计局编撰的《中国统计年鉴2019》显示,截止2018年底,中国共有县级区划数2851个,乡镇级区划数39945个,除去4个一线城市、15个新一线城市和30个二线城市,中国有近10亿人生活在下沉市场,下沉市场大有可为。

下沉市场:网约车的生命禁区

拼多多,凭借着补贴与社交分裂两板斧,在下沉仅4年GMV便破了万亿,其装机量更是一度超越京东坐上国内电商行业第二把交椅;快手,靠着“记录世界、记录你”的产品定位在下沉市场收获了3亿老铁。但无论是滴滴为下沉市场而生的花小猪,还是哈啰、美团推出的出租车服务,在下沉市场均未翻起大浪,有数据显示滴滴当前在下沉市场的渗透率仅为15%。

下沉市场成为网约车的生命禁区,最主要原因在于司机出车的收支平衡上。下沉市场与一二线城市最多的不同就是客源太过于分散了,居民的聚居地之间往往存在较长一段无人区。打个比方,司机朋友在网约车平台上接到一个订单,在一二线城市中场景可能是去送完第一位顾客后,在目的地又能接到新订单。而在县城、乡镇等更下沉的市场,司机朋友往往是做的一次单向订单,即把第一位顾客送到目的地后很难在就近接到第二单,需要跑很长的空车,这也是为什么在乡镇人们愿意呼叫网约车,但没有司机响应的原因。

另外一个后顾之忧是下沉市场运力过剩、僧多粥少。锦州,雄踞中国渤海北岸、关内外咽喉要地,辽宁西部的中心城市,是一个正儿八经的四线城市,同时也是全国出了名的没有共享单车、网约车的城市。据悉,截止2018年底,锦州200万人口就拥有4000辆出租车,万人拥有出租车数量基本与上海持平,要知道上海还有数百万非常住人口,算下来锦州的出租车运力是高于上海的。在运营过剩的情况下,网约车平台携带者私家车的杀入自然是会被出租车司机疯狂抵制。

更深层次的原因还是下沉市场居民与一二线城市的消费习惯的差异。在一二线大城市,快节奏的生活促使着人们行色匆匆,利用网络高效解决问题是他们的消费习惯;而在三四线城市、县域和乡镇,工作节奏缓慢、城市不大,找熟人是很常见的消费习惯,因此除了年轻人基本上有需求就是找熟人直接开车接走。前面提到的小顾,在学校到机场回家的这段路,选择的是网约车,而假期结束回校归途,小顾则是在父亲的安排下坐了同村人开的出租车去了机场,这种消费习惯是网约车在下沉市场最大的阻力。

来新和县两个多月了,佳佳去过科克阿斯曼大峡谷,也到过太太尔盆地。对于她来说,习惯了之后,出门打个摩的、坐个三蹦子、没事坐个公交车的生活也很惬意。

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