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没有肯德基、没有苹果专卖店,我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察。

文 | 特约观察员刘寅斌

编辑 | 陈昭彤

没有肯德基、没有苹果专卖店,我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

图 姚庄镇街景

姚庄镇位于浙江省嘉兴市嘉善县东北部,紧邻上海东临上海市金山区的枫泾镇,东接上海80公里,西依杭州98公里,北靠苏州90公里,总面积30.8平方公里,户籍人口4.074万人(2014年),常年流动人口近20万人。自古以来,嘉善就是江南著名的鱼米之乡,富庶之地,有“银嘉善”的美誉。地理位置的优势加上合理的产业布局,姚庄镇汇聚了数百家企业,形成光伏新能源、精密机械两个省级产业示范基地,并成为浙江省首个获得省级经济开发区的镇。

2020年8月,我受一家著名的鸭脖连锁企业邀请,前往其总部所在地——姚庄镇授课。几年前,这家鸭脖企业将总部从上海松江搬来姚庄镇,大批家在上海的员工,每天开车往返上海和姚庄之间,更多的年轻人则选择在姚庄镇购房或者租房。今天,姚庄镇90%以上的外资项目、80%以上的人才、70%以上的三产项目,均从上海跳板借台引进。

没有肯德基、没有苹果专卖店,我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

图 姚庄镇街景

早在2014年末,姚庄镇的人均GDP超过2万美元,这是国际公认的发达国家人均GDP门槛。这次授课,在姚庄镇,我待了三天。作为一名马拉松爱好者,在授课之余,我跑遍了姚庄镇的大街小巷和园区村庄,近距离地观察着这个富裕的江南小镇。

我在华莱士买了一个香辣鸡腿堡

整个姚庄镇,最让我吃惊的是,竟然没有一家肯德基、麦当劳及德克士,取而代之的是三家无论名字,还是外观,都跟肯德基们很像的三家西式快餐店——华莱士、百基拉和麦嘉集。

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图 姚庄镇街景

没有肯德基、没有苹果专卖店,我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

图 姚庄镇街景

没有肯德基、没有苹果专卖店,我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

图 姚庄镇街景

华莱士位于姚庄镇的核心地段——姚庄大道,不远处就是姚庄镇的中心——镇政府。在姚庄镇的第二天,夜跑经过华莱士,好奇心加上的确有点饿,我推门走进店内。店内面积不大,不超过100平米,就餐区摆放着七八张桌子,无论颜色还是布局,跟肯德基几乎完全一样。

柜台里有三位店员,一男两女,明显面有倦色。店长模样的戴眼镜的女生从侧面冰柜里拿出一包鸡翅,绕到送餐区的后方,扔进炸锅。当我看到颜色泛白、横七竖八地被封装在压缩袋里的鸡翅时,感觉有些恶心。

另一位女店员正在应付美团的外卖员。外卖员抱怨,顾客嫌弃汉堡冷了,要求重新配餐,女店员一边噼里啪啦地敲打着电脑,一边拿出汉堡,看了两眼,嘟囔道,这明明还热乎乎的,哪里凉了?

男店员右手拿着汉堡,一边吃一边在柜台里晃荡,仿佛在找什么东西,左手的袖子已经挽到腋下,遍布手臂的刺青极其醒目。

柜台上出餐区的摆放,也跟肯德基是一样的。只是,哪怕是外行,都能一眼看出差别来。一是不整齐,各个设备之间,贴合不紧密,摆放程度明显粗糙。二是脏乱,肯德基的出餐区下方,绝不会有食物残渣,这家店出餐区的底盘上,布满黄灿灿的鸡翅外壳。

夜里8点30分,就我一个客人。三个店员各忙各的,没人搭理我,我站在柜台前,静静地等了五分钟。终于,店长发现了我的存在。

“您还没点餐吗?”她问我。

“是的。我现在可以点餐了吗?”

“您直接扫码点餐吧。”店长一边说,同时不耐烦地用手敲了一下柜台上点餐的电脑,“电脑速度太慢,卡得要死。”不知道是说给我听,还是纯抱怨。

就在我扫码点餐的时候,手臂有刺青的男店员突然想起到什么,冲到我正前方的柜台的点餐电脑前,就在距离我不到半米的距离,正对着我,一边继续啃汉堡,一边在键盘上输入着什么,双眼紧盯屏幕。他就在我面前吃完了整个汉堡。

华莱士的产品,综合了肯德基、麦当劳两家的特点,也有一些自己的元素。比如,对标肯德基的产品有:香辣鸡腿堡、燕麦板烧鸡腿堡、欢乐全家套餐、辣味鸡肉卷,对标麦当劳的产品有:牛气冲天堡,自家特色产品包括蜜汁手扒鸡、华香脆骨串、台式香酥鸡排。

比起肯德基、麦当劳来说,华莱士的产品要便宜很多。华莱士的香辣鸡腿堡的售价是11元,一份香辣鸡腿堡套餐(香辣鸡腿堡一个、中薯条1份、饮料一杯 ),13元。而肯德基的一个香辣鸡腿堡就需要18元,显然华莱士要比肯德基便宜不少。

我通过手机,点了一份香辣鸡腿堡。下单后不久,店长就从男店员身后把热乎乎的汉堡递到我手里。从外形上,我看不出华莱士的汉堡和肯德基有什么不同。我迫不及待的一口下去,试图找出华莱士和肯德基的区别。没想到,第一口的感觉特别惊艳,鸡肉鲜嫩多汁,芝士润滑爽口,面包糯软香甜,味道非常鲜美,这确实出乎我的意料。我闭上眼睛,细嚼慢咽把全部注意力放在口腔,试图找出差异。我似乎真找到点不同的地方,华莱士的芝士可能略微偏甜。请注意,这里说的是“可能”。

回上海后,我第一时间去了家附近的肯德基店,同样在夜跑之后,同样选了香辣鸡腿堡。结果有点沮丧,我吃的肯德基香辣鸡腿堡显然不是刚出锅的,不但没有华莱士汉堡那种肉味细腻,汁水丰盛的感觉,反而有点软哒哒的,感觉非常乏味。如果把我吃过的两只香辣鸡腿堡,在同一个时刻做盲评。我想,我会给华莱士更高的分数。

当我将感受告诉餐饮界的一位朋友时,朋友笑着告诉我,可不要小看华莱士,如果按开店总数算,华莱士几乎算得上中国最大的西式快餐连锁公司。这激发了我的巨大的好奇心,我开始对华莱士做了一番功课,真是大开眼界。

最近,肯德基的母公司——百胜中国拟在香港二次上市,根据百胜中国在港交所发布的公告,截止2020年6月末,肯德基拥有门店6749家。同期,作为国内新三板上市公司的华莱士,门店数竟然已经超过1.2万家,几乎是肯德基的两倍。

根据公开资料显示,2001年,温州人华怀宇和华怀庆兄弟二人,以8万元人民币起家,在福州师范大学门口,模仿肯德基,开设了第一家西式快餐店,并起了一个洋气的名字——华莱士。华莱士开业之初,几乎完全照搬肯德基的模式,产品类似,价格类似,运营方式类似,300多平米的餐厅中同样设有儿童乐园。这种大面积、高单价的经营模式,带来的结果就是销量少,效益差。开店7个月后,华莱士斜对面开出一家德克士,面对西式快餐行业的正规军,华莱士不堪一击,销量直线下降。

这让华氏兄弟非常焦虑,兄弟俩经过反复思考,得出几个结论:

第一、麦当劳、肯德基的快速扩充,说明以鸡翅、汉堡为代表的西式快餐符合中国消费者的需求,未来还会有很大的增长空间。

第二、一二线城市是洋快餐们的重点发力区域,华莱士没有力量和对手硬碰硬,中国市场很大,三四线城市以及更低线的城镇,西式快餐的机会还很大,只要充分利用好洋快餐扩展的时间差,华莱士还有大机会。

第三、在三四线城市扩充,不能走麦当劳、肯德基的高大上路线,必须做差异化,差异化的第一步就是做低配版的西式快餐,第二步则是降低单价,增加销量,在固定成本不变的情况下,只要销量越大,单位产品的成本分摊就越小,利润就会越高。

华莱士首先把产品价格严格控制在麦当劳和肯德基的一半以下,门店面积缩小,放弃儿童乐园,门店设计不再以麦当劳、肯德基为标杆,自行规划,统一采购,统一设计,统一业务流程,先农村后城市,在大量三四线城市及乡镇布点后,逐步向二线城市甚至一线城市的郊区渗透。

找对方向后,华莱士发展迅速,2014年1月,连锁店数量4800家,2018年超过1万家,2020年,门店总数超过1.2万家。2019年,华莱士的销售总额达到25.5亿元。根据美团点评《中国餐饮报告2019》,2018年,华莱士的全平台总订单量排名位居第一,超越了正新鸡排、麦当劳和肯德基。

没有肯德基、没有苹果专卖店,我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

图 晚饭时间的华莱士,生意不错

2019年,华莱士总营收为25.5亿元人民币,毛利率6.76%,净利率2.14%。同期,肯德基的年营收为60.4亿美元,几乎是华莱士的16倍,利润率则达到17.8%。有媒体说,华莱士秒杀肯德基。虽然从门店数量上看,华莱士几乎是肯德基的两倍,但从关键性经营指标数据看,华莱士们还远不到秒杀肯德基的时候。

姚庄镇的商业状况

姚庄镇虽然紧邻上海,能看到华为,但是,整个镇上,除了“一点点”和“正新鸡排”外,没有见到其他耳熟能详的餐饮品牌。在这个工业人口庞大的小镇,奶茶店数量如此之少,有点不可思议。看来,那些在上海遍地开花的奶茶连锁品牌们还没顾得上这个小镇。

到姚庄镇的第一天,跑完步后,我准备买几个苹果,带回酒店,一连进了六家店,其中包括两家生鲜类超市,四家水果店,结果,硬是没有找到我钟意的苹果。这几家店里的苹果,普遍的特点是品种少,卖相差,价格还不便宜。比如有一种红到紫黑色的陕西红富士,在上海我家楼下的水果店,只卖6元多,在姚庄镇上,价格均在10元以上。我平时常买的新疆阿克苏的糖心苹果,以及新疆嘎啦果,在姚庄镇的各家水果店,都没看到。其他水果,也普遍不新鲜。如果按照上海街道水果店的标准来衡量,姚庄镇的各家水果店基本上都在及格线以下。

姚庄镇上,最具特色的是在我住的酒店旁边,连着一排人力资源公司,几乎每家公司都在为立讯招聘,看得出,立讯精密是这里的大主顾。

店里的负责人告诉我,普工的工资,大多是17元一小时,每天工作8小时,可以按周结,部分工作也可以按天结算。如果是有经验的技术工种,工资则可以翻番甚至更高。我去的那家店,门口的电子显示屏滚动显示着“空调环境,工作简单,立学即会,按周发薪”的字样。店里坐着五个年轻人,20岁上下,在店里等工作。

“每个月还寄钱回老家吗?”我问年轻人们。没想到,这么一个普通的问题,竟引来年轻人们的哄堂大笑。

一位戴眼镜的年轻人笑着说,“都什么年代了,谁还寄钱回老家呀。”他反问我,“你寄钱回老家吗?”

我摇摇头。眼镜年轻人说:“对呀,我们也一样。”

这个带眼镜的年轻人来自安徽,今年22岁,文质彬彬,去年2月份,经老乡介绍,从老家来到姚庄镇打工。收入最高的时候,一个月能挣到1万多元钱,少的时候,也就挣个两三千元。

我问眼镜:“工资够用吗?”

“不够。”他回答。

“那怎么办?”我问。

“借呗。”眼镜给我亮了一下他的手机。

“借了总要还呀?”

“是呀,每个月工资一到手,第一件事就是还各种App 贷款。还完钱,差不多三分之一,甚至二分之一就没有了。”眼镜说得很轻松。

“你们都从手机上借钱吗?”我问。

几个年轻人点点头。

眼镜说,“大部分人都借过,差别无非是多一点或者少一点。你应该不用手机借钱吧?”

我点点头,“是的,没借过。”

一个胖胖的年轻人插话进来:“没借过,就千万不要借。借过一次,就会有下一次,这个会上瘾的。”他的话引起了年轻人们的共鸣。

“都谈恋爱了吗?”我问。

“没有。”小伙子们异口同声地答道。

“为什么不谈恋爱呢?”

“太烦了”,胖胖的年轻人说。

眼镜说:“谈不起。年轻女孩子都现实得很,她们都喜欢挣钱多的,谁看得上我们。”

“未来有什么打算?想过在姚庄镇买房,一直待下去吗?”

“明天住哪儿都不清楚,哪还想什么买房?”一个金色头发的男孩冷不丁地答道。

我本想继续聊下去,店老板已经有些不悦。他借着给年轻人介绍岗位的机会,把我晾在一边。我知趣地从店里出来,沿着姚庄大道,继续跑步。

姚庄镇的外围,有很多高楼正在修建。房产中介说,这些正在建设的新楼盘的买家,上海人占了大头,很多上海人买来养老或者投资用。

在姚庄镇那三天,正好是江南今夏最热的那段日子,白天户外艳阳当空,到了夜里,凉风习习,舒适宜人,晚上睡觉,空调都不用开。而几十公里外的上海,高楼大厦挡住了凉意,几乎家家户户都是开着空调,才能入睡。江南宝地,小桥流水,夏日凉风习习,冬日温暖湿润,是非常理想的宜居之地。

这些年,各大品牌一直在喊品牌下沉,挺进低线市场。纵然强如百胜中国这样年销售额数十亿美元的餐饮巨头,也仅在中国1400个城镇布局,而中国近县级单位就有2800个之多。从去年开始,各种五颜六色的新式彩妆店在一线和新一线城市快速兴起。在姚庄镇,我也看到了翻版,一家名为“金枝美妆”的店学得有模有样。

没有肯德基、没有苹果专卖店,我却看到了小镇商业的红火 | 超级观点

图 姚庄镇街景

在姚庄镇,这个靠近上海,人均GDP早已超过2万美元的富裕小镇,没有肯德基,也没有麦当劳,没有苹果专卖店,也没有小米、oppo、vivo的专卖店,没有耐克阿迪达斯,也没有安踏和李宁,没有海底捞,也没有喜茶,没有百果园,也没有钱大妈,反倒是那些符合小镇特色的商业做得红红火火,风生水起。

无论对肯德基还是华莱士,无论对一线城市新兴的美妆创业品牌,还是对小镇上的美妆小店,中国市场太大了,机会还多着呢。每个主体和参与者都有进步和改善的空间,这就是最好的时代机遇。

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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