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百胜失去Z世代

坐拥肯德基、必胜客、小肥羊等八大连锁品牌的中国地区最大餐饮集团,却并未获得资本市场的青睐。

2016年从百胜集团分拆并独立于纽交所上市,是百胜中国发展史上的重要拐点。四年过去,9月10日,百胜中国赴港二次上市,开盘价为410港元/股,不过,百胜中国一开盘随即破发,且后续跌幅不断扩大。

作为国内餐饮巨头,百胜中国获得“发行价之王”的称号,备受市场关注。然而用脚投票的资本,表达的是对百胜缺乏未来商业想象空间的失望。

百胜旗下最为知名、也是百胜营收的主要来源肯德基,进入中国市场已经三十年;在快餐领域,肯德基同其他西式快餐品牌一样,正在受到国内更多快餐品牌崛起的挤压;更为重要的是,当餐饮正在承担起网红种草打卡等社交功能,“老品牌”肯德基,起码从当下看依然无法满足年轻人的想象。

当然,肯德基也进行了改造店面、更换代言人的努力,但相比以喜茶、湊湊火锅等一批网红餐饮持续占据年轻人目光时,无论是肯德基还是必胜客,都早已经不是Z世代的第一选择。而除了扛大旗的肯德基必胜客,百胜旗下内部孵化的东方即白,后来收购的小肥羊、黄记煌,其声量更是远远不足以匹配百胜对其的押注中餐梦想的预期。

肯德基等“洋快餐”在90年代的成功,很大程度上源于其引领潮流的定位,在肯德基刚刚进入中国之时,一时全国风靡。对于80、90后来说,在获得好成绩时要求父母奖励一顿肯德基,足以见得当年肯德基对新生代的吸引力。

与80后、90后单纯追求品牌不同,在今天的Z世代的消费观里,高颜值、好吃、易拍照、健康才是更多的需求点。有数据显示,国内95后的群体规模已经接近2.5亿,渐成消费主力军,而能够传递地域文化与价值观、品类细化、推崇“健康”、IP化/主题化成为主要趋势。

作为未来消费的中坚力量,Z世代出生于安定繁荣的经济时代,对餐饮的消费早已不满足于对高热量的渴望,而是青睐于“情感消费”。与此同时,二次元文化、懒人主义、孤独主义、粉丝效应等也相继带动了主题餐厅、一人食、外卖平台、明星餐厅的业绩增长。而这些元素,都是依然被定为“快餐”、且热量偏高的肯德基无法具备的。

从这个角度来看,百胜和它旗下的品牌们,似乎已经失去了Z世代。这也不难理解,交出不错财报的百胜为何最终陷入了破发的尴尬。

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