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市场要闻 | 本地餐饮“重启”,近六成商户提升在线平台营销力度

残酷的优胜劣汰后,艾瑞这份报告重新解读了“后疫情”时代本地生活商家的恢复情况。

围绕着新技术、新渠道和新理念,艾瑞将餐饮商户分成了生存者、应变者、探路者与领军者四类。表示在消费下行的影响下,商户分布结构已经从“金字塔型”过渡为“橄榄型”。

调研结果上,从区域订单恢复情况来看,餐饮商户整体还是呈现了偏乐观的趋势。尤其以华东、华南和西南为主,华东地区餐饮商户线上订单在5月环比增长23.19%,是唯一突破20%的区域;湖北省餐饮商户受到疫情的冲击较大,但目前也已显现较好的恢复态势,其所在的华中区域在5月已实现正增长。

从商家的线上订单客单价来看,1月份由于春节假期的出现成为了前5个月中客单价最高的月份,为122.61元,2月份见底后随着供给端的复工复产,客单价出现了明显的回升,截至5月底客单价已恢复到110.61元。

此外,报告指出,获取信息、进行消费评估的习惯使得消费者愈发倾向在线上进行。餐饮商户也通过营销活动等措施促进产销。该报告指出,59.75%的商户在疫情后会提升在美团等线上平台的营销推广力度。

这点也同样体现在美团外卖在线广告方面的比重,从涉及餐饮外卖的到家业务来看,线上广告占到家业务的收入比重已经由一季度的9.7%提升至二季度的12.3%;占到店收入的比重更是在一季度飙升至61%,比去年同期提升了15个百分点。

从报告给出的商家投入百分比来看,开业1-2年的新商户疫后的线上化投入仅有40.28%,而开业5年以上的商户有60%进行了线上化投入,投入力度可见一斑。

按照不同的应对措施、线上化程度与经营理念,“后疫情时代”的开业餐饮商户呈现四类特征,即生存者、应变者、探路者与领军者四类身份。

市场要闻 | 本地餐饮“重启”,近六成商户提升在线平台营销力度

第一类生存者商户的特征主要以线上化流程的初始触达为主要特征,线上订单渗透有所提升,但并未打破传统的餐饮服务模式,渠道触达方式相对单一。

第二类应变者商户的适应性较强,能够根据市场的需求和变化及时调整经营方向、经营重心和经营细节,应变能力强,但相对属于被动应变。

第三类探路者商户的特点在于主动寻求变化,借助数据和趋势判断布局经营发展方向与制定业务策略,线上化意识很强,在不断地谋求变化与线上化提升,有较强的危机意识,疫情之后的客户来源以在线平台或小程序购买外卖的客户为主。

最后一类领军者商户则重视远期经营,具备较强的品类创新和服务模式创新的能力,能够引导餐饮市场的走向;对“数字化”构建具备高度认知与理解。

未来,面对长期的市场风险,商家如何在供应链管理、经营与客户管理等方面持续地进行更迭与创新,并和平台实现共赢,或许才是提升订单量并树立起品牌形象的关键。

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