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卖水首富的三次交手:钟睒睒向左,宗庆后往右

中国首富换人了,虽然这个新首富只当了半小时。

昨天,农夫山泉在港股上市,开盘股价大涨85%,市值最高逼近4500亿港元。掌门人钟睒(shǎn)睒(shǎn)凭借近600亿美元身家,超越马化腾和马云,成为中国新晋首富。但随后农夫山泉股价走低,钟睒睒身家再次被马化腾反超。

经历了“二马”轮番坐庄的三年,中国首富终于出现了新面孔,而且来自一个古老而传统的行业——卖水。

十年前,中国首富是宗庆后,他卖的水是“娃哈哈”;十年后,中国首富是钟睒睒,他卖的水是“农夫山泉”。相隔十年,他们又踏进了同一条河流。

现年66岁的钟睒睒,和75岁的宗庆后,都是典型的老一辈企业家。他们是浙江老乡,是独断的大家长,他们都出身草根,是接地气的营销天才,他们靠卖水成为中国首富,建立起庞大的商业帝国。

但他们也有很多不同点。钟睒睒异常低调,宗庆后高举高打;钟睒睒会讲故事,宗庆后爱谈利益;钟睒睒曾为宗庆后打工,但因为“串货赚差价”被清理出局,从此两人分道扬镳。

在这段充满年代感的历史里,钟睒睒和宗庆后有过三次交手。钟睒睒向左,宗庆后往右,那些不断颠覆的商业故事,都被包裹在上市的瓶装水里。

第一桶金

诸暨位于浙江中部,是个颇有历史来头的地方。它是越国古都、西施故里,是越王勾践卧薪尝胆、图谋复国之地。1954年,钟睒睒就出生在这里。

钟睒睒虽然身在一个传统知识分子家庭,但年代特殊,父母被打为右派,他小学没读完就辍学去打工,据说搬过砖,当过泥瓦工,干过木工。

可能是受家庭环境影响,钟睒睒一开始还是想走读书改变命运的路子。1977年高考恢复,钟睒睒就参加了高考,但考了两次都没考上,于是去念了电大,毕业后进入浙江日报当记者。

卖水首富的三次交手:钟睒睒向左,宗庆后往右

钟睒睒在浙江日报刊登的文章

还是想当个文化人。

1988年,国家批准设立海南经济特区,国内掀起海南淘金热。已经干了五年记者、采访了无数企业家的钟睒睒,看到了赚钱的希望,于是也下了海,去海南做生意。很可惜,创业两次,都失败了。

当钟睒睒在海南寻找创业方向时,宗庆后已经靠借来的14万元,承包了一家校办企业经销部,并创建了杭州娃哈哈营养食品厂,当上了厂长。

宗庆后的起点并不比钟睒睒高。他比钟睒睒大九岁,出生在距离诸暨不到100公里的杭州,据说是宋朝名将宗泽之后。因为兄弟姐妹多,家庭成分差,家里一直很穷,宗庆后做了很多年的销售。

直到1989年在44岁时创办娃哈哈,宗庆后才从此走上人生的高速路。两年后,他拿出8000万元,兼并杭州罐头食品厂,成立了娃哈哈集团,生意越做越大。

那个时候,宗庆后已经出人头地,靠娃哈哈口服液这款产品,三年时间做到了行业第二。当时国内的保健品市场格局是,太阳神卖给父母,娃哈哈卖给小孩。

看到老乡的成功,正苦苦寻求出路的钟睒睒在1991年找到娃哈哈,拿下了海南和广西两个省份的总经销商,给娃哈哈口服液做销售。

代理娃哈哈口服液,这是钟睒睒和宗庆后在生意上的第一次交集。

但这次“合作”没持续多久。当时娃哈哈为了管控经销商渠道,严禁跨地区串货。钟睒睒看到不同地区之间的价差,做起了“倒爷”,薅娃哈哈的羊毛,成了不折不扣的“经销商赚差价”。

厂长宗庆后,“开除”了经销商钟睒睒。

被取消代理商资格的钟睒睒,在1993年单干,创办养生堂,也进入保健品行业。保健品投入低,回报快,毛利高,是钟睒睒眼中最理想的赚钱方式。当年起家最快的那些企业家,很多都是靠保健品,赚到了人生的第一桶金。

这一次,钟睒睒以老板的身份,跟宗庆后站到了同一个赛道。

钟睒睒赚了三年快钱。凭借养生堂龟鳖丸、清嘴含片、成长快乐等品牌,钟睒睒很快就发家致富了。跟着娃哈哈的方向走,是当时钟睒睒的套路,这让他在1996年拥有了千万身家。

保健品行业赚快钱很快就演变成了割韭菜。1998年的“三株常德事件”,引起市场巨震,行业迎来大整顿。但是在此之前,宗庆后就已经察觉到了风声,开始向饮料市场转移。1996年,宗庆后进军瓶装水市场,推出娃哈哈纯净水。同一年,钟睒睒创办浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉前身)。

钟睒睒用了五年时间,赶上了宗庆后的步伐。在1996年,香港回归的前一年,两人再次跨进了同一条跑道。

背水一战

或许是来自五年记者职业生涯的历练,让钟睒睒成为凶悍的营销高手,顶尖的故事大王。

1997年农夫山泉饮用水上市时,它的面前站着娃哈哈、乐百氏等巨头。尤其是娃哈哈,当时体量已经非常大,在纯净水领域全国市占率第一。

娃哈哈几乎和纯净水划上了等号,是市场的主流。但钟睒睒并不这么觉得。他曾说过这么一句话:“什么叫主流?人多并不一定代表主流,不是说你掌握了话语权,掌握了大媒体,你的声音大,你的声音多,你就是主流。”

纯净水的话语权是掌握在宗庆后手里的。宗庆后非常重视广告,他的套路是,到什么地方开发市场,就在什么地方做广告。报纸是“一个省会城市,一个省报,一张市报,就四个版”,电视是“一个省台,一个市台,而且都只有一个频道,我每天晚上做这两个电视台,做两个30秒的广告”,一下子就把市场“拱”起来。

但在钟睒睒眼中,“真正的主流是必须把握民意流动的方向”。也就是说,不要你觉得,我要民众觉得。

于是在2010年,钟睒睒“碰瓷”整个纯净水行业。具体做法是,钟睒睒讲了一个“天然水”的新故事,用来替代纯净水,同时在全国做各种现场检测和民意测验。按照他的说法,所有纯净水都是不利于健康的,只有天然水才健康,而农夫山泉就是做天然水的。

卖水首富的三次交手:钟睒睒向左,宗庆后往右

来源/Pexels

钟睒睒用行动证明:“最好的营销就是事件营销。”事实上,人们最终也没搞清楚纯净水和天然水到底有啥区别,但记住了一个词——农夫山泉。

相同的套路在日后频繁上演。2010年康师傅的“水源门”事件,2014年怡宝的“水质”之争,都能看到农夫山泉的身影。怡宝“水质”之争的焦点在水质的酸碱度,农夫山泉打击怡宝的点,就在于“华润怡宝纯净水的测试结果均显示为酸性”。有意思的是,最后是农夫山泉输掉了官司。

在这些激烈的商战中,钟睒睒充分发挥了记者做调查的功底。

当年闹得沸沸扬扬的康师傅“水源门”事件,后来被发现或许是农夫山泉精心策划。舆论的触发点是一篇调查报道,指控康师傅水源有问题,证据来自现场卧底。但后来康师傅一离职高层对《中国新闻周刊》披露,当初以大学生名义进入康师傅厂区进行拍摄、继而在网上发帖者,正是农夫山泉广告中心媒介策划副经理。

另外,双方打起官司的怡宝“水质”之争,农夫山泉在和怡宝公开对质时,底气十足地说“我们调查了其工厂和代工厂,所用水源均为当地自来水……”

钟睒睒一定是最会做生意的调查记者,最会做调查的上市公司老板。这两个故事告诉我们,你过去的经历一定会赋予你一些东西,但碰瓷是在走捷径。

2013年的时候,农夫山泉翻车了。《京华时报》连续28天以76篇报道对农夫山泉持续狂轰乱炸,指责其标准不过关。然而,对于老司机钟睒睒而言,应付媒体本来就是他最擅长的事,这件事情并未让农夫山泉受到太大打击。

凭借这些接二连三的碰瓷事件,让人眼花缭乱的概念包装,以及那些看似走心的宣传广告,农夫山泉终于获得了汹涌的民意支持,实现了广告大王江南春口中的“抢占用户心智”,把知名度转化成了生产力。根据弗若斯特沙利文报告,2012年至2019年间,农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一的位置,毛利率高达60.2%。

回过头再看宗庆后。过去凭借蜘蛛网一般贯通全国的经销网络,以及将经销商利益捆绑的“联销体”政策,娃哈哈可以在两天之内,把矿泉水瓶铺进偏远农村的小卖铺里,甚至可以出现在青藏高原的雪地里。但是面对骚操作很多的农夫山泉,娃哈哈的体量是越来越大,但身形越来越不灵活。

宗庆后是做销售起家,他曾被广为宣传的一个故事,是在创办娃哈哈之前,骑着三轮车在大街小巷卖冰棍。那是产品匮乏、销售为王的年代。但当80后成为消费的主力军,娃哈哈的产品却似乎抓不到他们了,即便它的销售依然强大。

2015年,娃哈哈的业绩开始直线下滑。相比2014年的728亿元营收,随后三年的营收分别为677亿元、529亿元、464亿元。

一个时代过去了。

新旧交替

钟睒睒很会讲故事,他清楚地知道市场和大众想听什么。

就比如用户最烦的电视广告,他可以做成温情的故事片,片中男主角翻山越岭跋山涉水,只为寻找优质水源,然后他接着说,“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”。多么感人。

视频App里那些要买了会员才能跳过的广告,他在你点开视频时告诉你,“农夫山泉提醒您,此广告可免费关闭”,那些舍不得买会员的社畜瞬间转粉,热泪盈眶看完整个农夫山泉广告,心满意足地被洗脑。

钟睒睒说,“农夫山泉有的是故事,我们不缺故事。”是的,不缺故事的农夫山泉,当然也不会缺钱,更不会缺关注度。

香港上市的公开发售阶段,农夫山泉获得了1148倍认购,冻资6710亿港元,成为港股史上最大冻资王,被外界称为“水中茅台”。但在上市之前,农夫山泉突击分红,将近100亿元结余净利润,分到了股东的腰包,而占比超过80%的绝对大股东,正是钟睒睒。

对于一个家族企业掌门人来说,在将自己的私人公司变成公众公司之前,落袋为安是最稳妥的。而上市了,公司还有大把花不完的钱。

相比之下,宗庆后过去很多年对资本市场都很抵制。

2006年的“达娃之争”,在宗庆后心里留下了深刻的印记,这让娃哈哈在很多年里坚持不上市、不贷款、不发行债券,完全依靠自有资金运作。直到2017年娃哈哈的业务体量收缩到和2009年接近,宗庆后才改变态度,称“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市”。

在上市这个岔路口上,钟睒睒和宗庆后走出了截然不同的轨迹。如果娃哈哈能上市,那么这两位传奇企业家,还可以在二级市场公开过两招。

钟睒睒就想得很明白,上市不一定是圈钱,但多融点钱总是没错的。

如果不是因为农夫山泉上市,突然冒出来这么一个新的首富,或许很多人从来没听说过钟睒睒。相比农夫山泉,这个人的存在感确实是太低了。而在农夫山泉之前,钟睒睒已经在今年4月将他控制的万泰生物上市了。他悄无声息地踩中了疫苗这个大风口,万泰生物连续26个涨停板,股价暴涨2153%。

卖水首富的三次交手:钟睒睒向左,宗庆后往右

来源 / Pexels

钟睒睒很低调。他极少接受采访,也基本不参加大型会议,他也不怎么攒企业家饭局,他说自己“就是一个独来独往的人”。唯一一次频繁面对媒体,是2013年跟京华时报的标准门事件,但那显然是不得已为之。

宗庆后就要高调得多。他过去频繁接受采访,发出各种声音,扛起民族品牌的大旗,还关爱农民工。但是在2013年,也就是宗庆后还是首富的时候,他被人刺伤。有一种说法是,刺伤宗庆后的人是在一档电视访谈节目里,看到宗庆后现场解决了两个农民工的就业问题,于是找上宗庆后出现纠纷。

闷声赚大钱才是硬道理,放到什么时代都适用。

这两位企业家,都是实干型的强势领导者,多年来兢兢业业,甚至事必躬亲,扮演着大家长的角色。人们关心的是,他们之后,这庞大的商业帝国,由谁来接班?

宗庆后已经75岁。过去很多年娃哈哈都不设副总,董事长和总经理由他一人兼任,直到2016年他才提拔了三位副总经理。他知道“因为你不可能一直管下去”,所以他在分权,培养管理层。

他的女儿宗馥莉,被视为娃哈哈未来的接班人。过去十多年,宗庆后安排女儿在娃哈哈的关联企业锻炼,同时担任娃哈哈品牌公关部部长。80后的宗馥莉曾负责推出过一款用自己英文名命名的果蔬汁产品,她试图突破父亲原有的架构。

钟睒睒也已经66岁。如何建立起完整的人才梯队,在大雨伞下能再培养出一把小雨伞,未来成长为更大的遮阳伞,是他们必须考虑的问题。

更紧迫的问题是,如何让家族企业气息浓厚的这两家公司,持续保持创新和年轻,以应对更多新兴玩家的挑战。元气森林和喜茶等新品牌,正在快速崛起。

如今,两个来自同一个省份、发家于同一个赛道的大佬,终于在中国首富的位置重逢。商海20年,他们是对手,有过激烈的过招,有输有赢,有起有落。时代的浪潮中,变换的是城头的大旗、喧嚣的首富宝座,不变的是创业的初心,和永恒的企业家精神。

*题图来源于《权力的游戏》剧照。参考资料:

《宗庆后回应一切》 易典 凤凰网 2019

《饮料极客:玩叛逆的“娃哈哈公主”》 周小丹 彭博商业周刊 2016

《康师傅水源门事件再调查》 中国新闻周刊 卫中 2009

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