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滴滴的补贴大战,出行市场的”挤出游戏”?

最近,滴滴一顿大手笔操作引起不少人的关注,自己给自己造了几个出行垂直领域的”对手”。

前有花小猪,主打下沉市场;后又重启快的品牌,主打出租车市场;而滴滴拼车更名青菜拼车,主打拼车市场。核心招式想必依旧是主打万能的补贴牌,简单粗暴,行之有效。

不过话说回来,高度重合的业务,何必另起炉灶?滴滴的做法着实让不少人觉得看不懂。考虑到Uber上市的情况,有人以抬高估值作为论点进行解释,这倒也不失为一种合理的猜测,如果真是如此,那么滴滴为了估值可谓是煞费苦心。只不过仔细想来,以单一估值论调以概之似乎是有些片面,而资本市场似乎也未必买账,滴滴这些举措或许也带有其它

项庄舞剑意在沛公:打手博弈论下的”反将”套路

商场如战场,企业的一举一动也讲究”师出有名”,无缘无故的布局,媒体舆论会喷死,投资人也不乐意。

滴滴设立专门的子公司、子品牌,从”出师之名”来看是要做精下沉市场、拼车市场以及出租车市场,专心发力网约车垂直领域,乍一听倒也名正言顺,但仔细推敲却又不禁让人心存疑虑。

以花小猪为例,确实,下沉市场依旧是传统出租车的天下,可五环内外,就打车这件事而言界线远没有消费品那么清晰,滴滴何必在这样一个略显模糊的领域推出子公司呢?

然而,当我们联想到如今网约车领域的市场环境,这些子品牌最迫切的作用或许我们能够有所理解。

以曹操、T3、享道为代表的传统车企背景的打车平台,以嘀嗒、易到为代表的传统网约车平台,还有以地方公共交通集团或出租车公司主导的平台。群雄揭竿而起,东咬一口,西撕一块,一副”乱拳打死老师傅”的架势,再加上高德、美团这样的聚合类平台,滴滴真的能做到无动于衷?

近日嘀嗒出行披露的数据显示,截至2020年8月31日,嘀嗒出行的注册用户数和注册车主数分别达到1.8亿和1900万,分别比前一年增加了5000万和400万人,甚至还要谋求赴港上市。这种发展势头足以给滴滴敲响警钟。滴滴如今动作频频的目的就是为了反击。

有这样一种说法,企业建立优势的方式有两种,一是让自己更好,二是让对手更糟。网约车在没有大的技术突破情况下很难实现前者,但是后者却可以做到,提升对手的成本。

滴滴的体量决定它没必要因为局部或者某个挑战者的举措而大动干戈,但也绝对做不到无视。战略上要重视对手,战术上要懂得变通。滴滴的打法,其实是打造一战略杠杆,而战略杠杆=机动性×利润回报,其中的机动性,就是滴滴这些子公司子品牌开设的价值。

通过花小猪、快的们作为”代理人”,根据市场、对手变化而随时进行跟进改变,从而改变着战略杠杆和战略选择,反将二三线梯队网约车玩家一军,挤压区域性玩家和垂直类玩家本身就有限的生存空间。而滴滴平台自身不需要什么补贴以及过多的反应,可以保持一种稳定性。

事实上,所有巨头都面临无休止的挑战者。就像阿里和拼多多的竞争,淘宝的品牌、体量、地位以及内心的傲慢都不会允许它亲自去做模仿拼多多的事,于是就有了聚划算的上位,充当阿里战略杠杆的下沉”代言人”。

“滴滴或许应该并不指望花小猪、快的它们在垂直领域一家独大,只要能够在有限天花板内挤进去分一杯羹就行了。凭借滴滴的牌照优势和品牌背景优势,它们起步可以很快。”一网约车业内分析人士如是说道。

据此我们也可以推测,滴滴主打C2B2C模式,但现在自己也做自动驾驶,照现在这个打法势头,未来滴滴推出B2C垂直打车模式也未尝可知。

最近关于滴滴谋求上市的”绯闻”总是不绝入耳,如果滴滴确实有IPO的想法,那么这一些列动作像是一个练兵场,证明自己在出行市场的垄断地位,代理人的推出也是向投资人证明自己有限制对手甚至熬死对手能力。

此外,滴滴这一连串动作其实也兼备了另类的”赛马机制”作用。

通常情况下,大企业把自己的重要业务分拆或者母公司在保有业务的基础上另立门户,一般不会接受战略投资方的进入,未来是有可能打造独立上市机会的。如果市场真的需要垂直领域的网约车平台,那么滴滴希望是自己的。

在互联网江湖团队看来,服务效率的不断提升是网约车领域贯穿始终的进化过程,综合类平台的优势在于”全”不在于”精”,滴滴推出垂直品牌是为了弥补”精”的不足。而且从理论上来看,拼车、下沉、出租车确实存在成长起来的空间。

例如拼车,在油耗、司机成本无法削减的情况下,提高坪效是降低个体打车成本最好的办法,网约车提高坪效的做法就是拼车。而当拼车的供给匹配效率足够高时,是可以成为打车的第一选择。还比如下沉市场,用车需求少,依旧是以传统出租车为主,网约车渗透率低,专职司机少,仍存在打车难问题需要解决,这就有了可挖掘的市场空间。

滴滴的一顿操作让人不知所云,更有甚者称它为了提升估值的有病乱投医。殊不知醉翁之意不在酒,提升估值的作用确实有,但不是单纯靠的靠业务矩阵抬高估值,而是证明自己在网约车领域的垄断能力。

晚搭窝的寒号鸟,能否扛得住未知的寒冬?

此前,互联网江湖团队在《滴滴放弃中庸:少年老成,青年安逸,中年焦虑?》一文中这样描述:

“当字节跳动在与腾讯、百度这样的巨头battle时,当美团四处扩张迎击阿里时,滴滴的表现我们权且用中庸来形容吧。”

在今年以前,滴滴在众人眼中绝不像现在这般激进、活跃。同时期崛起的美团、字节跳动就像到处活动打窝的”喜鹊”,滴滴更像是佛系的寒号鸟。如今滴滴这只”寒号鸟”在诸多挑战的倒逼下开始”搭窝”,推出”打手”花小猪、快的、青菜拼车围追堵截,能否得其所愿?从多个维度来看,或许需要给滴滴浇几盆冷水了。

1.网约车先天弊端:难以搭建的二级交互体系

第二梯队的动作不小,为何”反滴滴联盟”接连不断出现?因为网约车无法建立起强交互形态。

平台与用户直接的交流和服务是一级交互,但真正要提高用户粘性靠的是二级交互,一级交互解决痛点,是基础;二级交互激发爽点,是差异化,是深度联系。

例如点外卖,经常吃的某家店在饿了么上或者优惠力度大些,那这个人可能就不会用美团,外卖服务本身是一级交互,喜欢的店就是二级交互。还比如平时认准的品牌在天猫开旗舰店,那它可能很少会用京东和拼多多。

然而,网约车这件生意很难建立二级交互,用户不可能冲着某位司机的缘故进行二次服务,因为这个是不可定向控制的。所以网约车只能依靠提高一级服务效率、平台补贴、用户习惯来发展市场或者维护市场。用户忠诚度不高,这也意味着平台护城河并没有想象中的那么深,一波补贴过去就有一波客户流失,灭不完的敌人,永不停歇的战役。

2. “杀不死的蚂蚁”:刚需型业务和改善型业务的辩证关系

有不少评论人士把二线网约车集体反攻滴滴比作蚂蚁啃大象,正如前面我们所说的那样,花小猪们在眼下其实承担着对抗”蚂蚁们”的战术价值,只不过靠”打手”们的熬和堵,恐怕大象是踩不死蚂蚁的。

对于滴滴而言,它的身份就是守擂者,网约车就是自己的核心业务,完善各细分赛道即便无法实现增值,最起码不会贬值,但如果核心业务有太多的挑战者恐怕真得步Uber上市时的后尘。

对于二三梯队的网约车玩家而言,它们的身份是攻擂者,很多平台的网约车业务都非绝对核心业务,无论成败对自己影响影响不算太大。就像美团、高德,它们要做的是聚合服务输出服务,打车只是服务的一种,是平台的一种改善型业务,做成最好,做不成也不影响自己原来的业务,并且完全可以长期保留伺机而动。

此外,能够在今天还活着或者敢于举旗挑战滴滴的网约车平台,要么背靠顶级互联网公司,要么背靠资本雄厚的车企,靠持久战恐怕是磨不死它们的,到头来谁磨谁还不一定。

3. 政策导向:补贴或将无疾而终?

快的刚刚重启具体打法尚不明朗,参考花小猪的玩法最简单的玩法无外乎补贴战了。横空出世的花小猪,打着”全网最低价”的旗号快速崛起。若不是有人在天眼查APP上查询其背景可能没人知道,原来刚刚成立的花小猪就是滴滴的全资子公司。

低调推出花小猪,网上有人评论称此举是为了分散合规风险,因为此前多家媒体报道在花小猪招募司机的材料里,花小猪并没有强调司机必须有双证(网约车运输证和网约车驾驶证)。但随后花小猪打车接连天津、青岛、南京在多个城市被当地交通部门约谈,主要涉及无平台资质、司机和车辆不合规等问题。

如今,滴滴和花小猪的关系官宣,那么花小猪在合规上就更得如履薄冰,它不再只代表自己还代表滴滴,稍有不慎可能会引起舆论的质疑。补贴虽然是用户喜欢的,但也需考虑监管方面。就像此前做外卖,被无锡市工商局及相关监管部门约谈,一旦补贴战难以大规模开启很可能会引来监管的不满。

4.市值故事难讲?流量特征决定企业想象力

眼前花小猪们的战术价值可能是为了同二三梯队网约车平台竞争,但以此抬高估值或许也是滴滴的长期战略价值所要求的。

齐名为TMD,可如今滴滴跟美团和字节跳动比起来总人觉得差点火候的感觉。胡润研究院发布的《2020胡润全球独角兽榜》显示,滴滴出行以3700亿元位列第三,位列它前面的则是1万亿元估值的蚂蚁集团以及5600亿元的字节跳动。而早已上市的美团更是曾一度位居国内互联网企业第三把交椅。

事实上,对于滴滴而言,流量延展性不强,意味着资本想象力不大,很难与美团、字节跳动相提并论。从流量上看,强网络效应的互联网公司是一种生产资料流量,而滴滴是一种强规模效应企业,它的流量是一种生活资料流量,通过直接的交易来获得收入,其流量很难二次变现,很难进行其它操作,更像是传统生意的线上化,流量溢价低,而这或许也成为制约其想象力的一个重要因素。

5.多线作战:业务可持续性存疑?

回到业务本身,滴滴是不动则已,一动惊人。从送外卖到无人驾驶,从青桔单车、同城货运再到滴滴地图,再加上围绕”大本营”网约车本身推出的花小猪、青菜拼车以及重启的快的品牌。不得不说,多线作战对于滴滴而言或许会是一个考验。

今年5月,滴滴出行总裁柳青在接受采访时表示,公司的核心网约车业务已经盈利,而在此之前则是滴滴七年的亏损。今年上半年本身就受疫情影响,再加上又开设了这么多的新业务,这不禁让人对其现金流是否充足感到担忧。这么多的新业务,它们持续成长的资金需求是否充足呢?或许上市会是一个输血选择,这样转过来转过去,问题似乎又回到抬高市值上了。

“晚搭窝的寒号鸟”,滴滴终于在”冬天”之前有了危机意识,围绕网约车围绕运力开始多元化的业务布局。

只不过如今的匆忙能否帮它摆脱可能的”冬天”?能否促成其体量的升华?我们只能把答案交给时间。

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