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美团市值破千亿美元,商家为何却纷纷出逃?

5月26日,美团股价攀至133港元,市值突破1000亿美元。成为继腾讯、阿里之后,第三家市值破千亿美元的互联网公司。

但在热闹的资本市场背后,面对如此庞大的平台,多年背靠美团的餐饮行业却惊现逃离热潮。

商家们为何放弃美团这一龙头老大平台,剩下的企业是该坚守还是再寻出路?10岁“高龄”的美团,正遭遇前所未有的隐患。

商家利润难赚,美团失了民心

5月25日,美团发布了2020年一季报。

美团市值破千亿美元

美团市值破千亿美元

财报显示,美团点评一季度营业收入为167.54亿元,同比减少12.6%;经营亏损为17.16亿元,同比增加31.6%;经调整EBITDA为4130万元,同比大幅下降91%。

面对疫情影响,美团针对外卖行业采取的解决办法是提高佣金比例。

数据显示,美团普遍对大型连锁餐饮和中小型餐饮分别收取了18%、23%的佣金,最高佣金比例达到了26%。这一做法彻底惹怒了商家。

根据业内人士估算:一家餐厅的主要成本至少包含:食材及包装 35%~50%,人工成本20%~25%,场地及能源20%~25%。在设备投入、其他杂费税费等不计的情况下,仅这三项成本最低就已经达到了75%以上。外卖平台再扣15%~26%的佣金,餐厅收入所剩无几。[1]

除了高昂的佣金,无休止的推广费用更是让商家们叫苦不迭。美团会用各种办法让商家花钱买曝光、购买各类揽客推广的展位。如果再有个发红包、消费券的活动,卖家甚至要承担一半的红包费用。平均下来,一个店铺每天至少要花费百元推广费用。

你当然可以选择不参与推广,但店铺排名就会滞后,顾客浏览了几十分钟都看不到店铺,又哪来的订单呢?

当然,确实有商家每个月能做到上万单,不必额外花钱做营销。但这种基本都是连锁、知名品牌,有大量固定粉丝群,可以依靠直接搜索店铺名称来下单。

疫情后期,美团不惠反涨、加收佣金的行为让商家彻底伤了心,与平台的矛盾愈演愈烈。不少商家也明白了平台靠不住,企业自救还需再寻出路。

平台矛盾难调,商家被迫出逃

4月10日,广东省餐饮协会发布一则《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,称收到几百家餐饮企业的各类投诉,指疫情下外卖成了餐饮业唯一的营收来源,但美团涉嫌实施垄断定价,各类收费层出不穷。

4月18日,广东省餐饮服务行业协会与美团外卖达成共识,发布声明:美团将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%,扩大覆盖范围,返佣时间至少延长2个月。

这一规模性的反抗的最终结果,看似是以双方妥协落幕,但实际却只是面子工程。这一声明只针对于广东的部分商家,且只有两个月的时间限制。商家和平台间的根本问题并没有解决,美团依旧我行我素,大部分商家对于美团仍然有很深的敌意。

面对这样的情况,商家要想盈利只有两个选择。一是提高产品价格、降低成本,增加客单。可是这样会让不明真相的顾客觉得产品又贵量又少,失去“物美价廉”的优势,商家订单量还是上不去。所以很多商家被迫选择了第二条路——离开美团,寻找其他出路。

微信群、小程序突起,私域流量显优势

在平台成本、流量成本越来越高不可及、双方博弈有待解决之时,不少商家纷纷建立了自己的小程序、微信群,来满足客户的购买行为。

像西贝、嘉和一品、大鸭梨等品牌在疫情前后就完善了公司的小程序外卖系统,消费者可以在小程序上下单,而且价格相对于美团也会便宜不少。

西贝外卖小程序点餐界面

微信群、小程序等私域流量的突起,源于公域流量的竞争力变大,成交越来越不容易。而今年因为疫情冲击,商家与平台的矛盾激化。私域流量顺理成章的成为了餐饮商家的救命稻草,并且显示出了它独有的魅力。

竞争力减弱,订单转化率更高

在外卖平台上,消费者会追求极致价格比,而且面对多样的选择,往往会眼花缭乱。如果有一项商品没有达到他的预期,他可能就会放弃消费;但如果交易是在商家独立的平台上,消费者就更容易接受个性化的商品和服务,以及它相对应的合理价格。如此一来,利用商家平台的外卖订单成交率自然很高。

增量难寻,目光聚焦存量运营

进入2018年以来,中国手机销售量增长缓慢,移动互联网流量红利逐渐触顶。这种情况下,餐饮业营销也越来越困难。外卖平台商户众多,为争客户各施奇招,早已是一片竞争红海。随着获客成本逐渐攀升,企业必须将目光转战存量运营。这个时代比流量更重要的是做好客户留存、深耕用户价值,将决定营收的任务重点转移到客户留存上。这些必须依靠对客户精细化的私域流量运营上。

餐饮行业如今表面波澜不惊,实则暗藏波涛。不少企业已经默默建立起了自己的私域渠道,打造属于自己的流量池。依照如今的形式,2020年很有可能将成为餐饮业私域流量觉醒的元年。商家应及早做好准备,应对即将到来的行业新模式。

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