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天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)

2020年的开年有点晚啊,可真是的应了老祖宗说的那句“没出正月都是年”,真真儿的过了个完整的年,当然这个年也过的不是那么的开心,这个疫情也牵动着每个人的心,不管怎么说也基本算是尾声了,我想基本上都复工了吧。这篇文章写完挺长时间了(又根据最近的修改了一些),因为总感觉很多人一直都在假期里面,能看到的还是少数,所以就一直等着大家复工,希望能帮助到更多的人。

看上去现在都挺难的,但是总的来说今年的电商环境不会差,如果你还没动起来,现在开始还晚不了,很快全国各地都会全面复工复产,相应的需求也就来了,机会都是给有准备的人。

今天咱们先来看看2020年的直通车怎么去推广,以及超级推荐怎么玩好,就不墨迹了,一次把直通车和超级推荐写完,篇幅有点长,阅读完大约需要15-20分钟,可以收藏慢慢看。

一.直通车篇

直通车相信95%的店铺都开过,一半以上的店铺持续开着,在所有推广中算是最常见也是操作最复杂的工具了,而且使用直通车也能达到不同的目的,比如提升自然流量,扶正人群标签,测款测图等等都可以通过直通车来实现,正是因为使用的人多,研究的人多,所以直通车改版也是最频繁的,当你觉得研究的比较透彻了,操作起来很顺手了,系统就给你来一次更新改版,虽然不是大幅度的改版,但是一直操作的人也会发现其中的变化。

19年直通车变化

其实今年的直通车整体的变化还好,基本都在可控范围,也没有明显的上不了手的情况,去年(18年)是强化了人群标签,今年(19年)主要这几个比较明显的变化:

1、砍掉定向推广

2、人群更新,新增维度

3、标品卡位效果更明显

4、老计划新开展现异常

5、质量分影响维度更多

6、账户余额影响点击量

1、砍掉定向推广

这个主要还是给超级推荐蓄力,超级推荐作为今年新出的推广工具,阿里也是下了大力气的,从直通车和钻展的一些改版也能看出,还是为了超推倾注了更多的心血,这也是现在行业决定的,弱化搜索强化推荐流量,定向砍掉了,合并到了超推里面,这个原来有定向计划的也基本都不能调整了,流量逐渐都会变成0。

2、人群更新,新增维度

去年是强化了人群标签,今年是优化了人群标签,重点新增加了身份属性人群,几线城市,大体是什么工作性质等:天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)还有一些常用的属性标签,以及优质人群扩展等实用性功能拓展:天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)给你操作上增加了更多可选择性的同时也增加你调整人群的难度,因为东西多了,你的想法也多了,经常做着做着就忘了你的初衷。

3、标品卡位效果

大家都知道标品要进行卡位,原来直通车在无线端的位置1+5+1+5+1+10+1+10….1是直通车位置,从现在搜索来看,你会发现各种各样的方式,1+6+1+5+1+10+1+12+1+10等等,多少也都没差多少,只是2个1之间多一个少一个的事,还有的词搜索出来是1+11+1+11+1,这个你都可以自己搜索看看,为什么说标品卡位变得更厉害,还有不一样的地方就是,穿插进去了很多推荐的东西,淘宝经验和推荐跳转的,一般都在第3后面,所以说标品前3和4-6的位置效果就要更明显一些了,首条和前三的点击率也要差好多。

4、老计划新开

这个也是前几个月操作中发现的,之前建过的老计划,在推广新产品的时候第一天甚至第二天展现量表现都不是太好,第三天恢复正常,不是个例,很多店铺都有这种情况。这个也不好说是什么情况,或许也从侧面反应出计划权重这一说法,之前推的款式已经把计划给定性了,后面换款会有一个冷启动时间也不好说(都是我自己猜测的,对不对的不清楚,反正是有这么一回事)。所以这个在新推产品的时候没有展现先不要着急,很多人一看没有展现,立马把出价或者溢价提的很高,这样会导致后期流量起来之后比较难操作。

5、影响质量分的考核数据更多了

可能也有人发现,点击率很高很高,但是质量得分还是不高,有时候不升反降,这就是质量得分不只受点击率影响,像点击量、转化率、投产等这些也影响的比较厉害。甚至有的类目(主要小类目)对点击率要求并没有那么高。

6、账户余额影响点击量

这个意思就是说如果你的推广计划跑的比较快,但是账户余额不足计划日限额的时候,随着余额的变少,展现就会变少,也就是没什么点击了,碰到了好多这样的情况。

2020年直通车该如何调整?

2020年要想把直通车操作好,先要认清直通车还能进行哪些操作,除了没了定向没法用直通车操作首页之外,其他的和之前并没有太大的变化,依然可以用来带动自然搜索,依然可以测款测图,只是没有定向,几乎没法带动首页流量了。

要想做好直通车,最开始的还是要先确定好你是打算如何利用直通车,每个人用途不一样,操作上也是不同的。

1、测试

2、引流量

3、扶正人群

4、带自然搜索

5、提升首页流量

1测试功能

这个测试就有很多了,测主图、测款式、测人群、测关键词等等,这个基本上都比较好理解,如果你产品本身没有很大的流量基础,那么产品表现的好坏也不好去判断,所以可以用直通车去进行一个推广来看数据的反馈怎么样,测好的图和关键词你可以考虑用到主图和标题里面去,这里注意两点,主图尽量做点改动,不要和直通车主推图一模一样,这样容易除重,还有改标题的时候一定要确认这个词是优质词,改标题还是影响流量不小的动作,所以要谨慎一些,而且不建议大幅度改动,如果是新品或者没什么权重的产品,本身就没有流量,你还怕什么呢。

2020年如何进行测试?

其实这个操作上没有太多需要注意的点,唯一你需要记住的就是我开始说的,如果你是在之前计划里面的推的产品,正常出价的话前几天如果没有什么展现,先不要着急,等第三天看流量情况,如果第三天正常了你再进行调整。

测试的时候如果你有很多款都拿不定注意,推正常计划又怕花钱的话可以试试智能计划,这里的知识点是你在创建计划时候场景要选到测款,这样在推广中展现会均分到计划里面的款式,每个款都有流量才能去判断款式的好坏。有好数据的款可以考虑进行标准计划推广。

这里再说一下怎么测图,一张好的主图也是做好直通车最基本的要求,这个也没有什么好办法,就是多测,多看同行表现比较的图片,可以从别人那里借鉴一下经验,看别人经常用什么图,你可以试一样的,也可以去找差异化突破口。

测图也分快速和普通:

快速测图:

首先建好计划之后,四个创意加满,图片不重复,一定选择轮播方式,然后加关键词的时候,选几个行业长尾关键词,展现指数不能太低,然后看创意展现,展现量到2-3百的时候看点击率,如果高于行业1.5倍算可以用,低于行业平均的就要及时更换,然后再观察点击率情况,不好的把原创意图和创意标题删了,新建一个新创意计划和标题,这样看数据更加直观。

答疑:为什么要选几个长尾词?

因为长尾词一般来说都是点击率比较高的, 搜索这种词的人目的性很强,所以如果这些人的点击率都不高的话,那么说明图确实有点差了。

精准测图:

建计划—加词—四个创意轮播—选好人群,这个就是一般的直通车操作,但是这里的加词要尽量多加,只要符合产品属性的词,这样的情况图一般都是等2-3天的数据进行观察,期间先调整关键词和人群,及时进行删减,然后2-3天之后有一定数据了再去判断图的好坏,除非那种点击率差的特别的图,一般不建议过早更换。这样测出来的图更贴合于自己的人群,对后期人群标签的培养也是很有帮助的。

PS:行业点击率怎么看呢?

很多人问不知道行业的点击率从哪看,这个你可以去流量解析里面搜索看看,搜索你所在类目的大词,一般会默认展示这个词所属的类目,再第二屏的位置有这个词的流量数据,主要看无线端点击率,基本就能代表这个类目的数据来判断。天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)2引流量

当然开直通车的大部分人的目的都是为了引流,引进流量来你才能测试款式的好坏,有了基础才能判断产品数据的好坏。

有钱的土豪开车的目的也有就是要抢占市场,舍得花钱,增加品牌曝光度和知名度,虽然效果可能不如钻展,但是只要舍得花钱,没有什么做不到的。

一般人的引流还是为了做产品基础销量,然后测试图片关键词人群等。

3扶正人群

人群标签的重要意义不用多说也都明白,很多店铺人群不精准无非这几种原因,一补单,二低价淘客跑量,三低价sku引流等,进店人群消费层级和年龄是最大的问题。

很多人会有这样的疑问:为什么说人群乱了会有很大的影响呢,我不是一样有流量进来吗,进来不就说明有购物意向吗?

话多的是没错,但是你有没有看你的转化率怎么样,是不是很低,有没有想过这些人进你店是为什么,是真想买东西吗?有没有想过为什么还是有流量进来呢?

你要明白现在的展示机制,何为千人千面,用户通过搜索词找符合该搜索词类目的所有宝贝,然后结合用户的购买习惯和偏好标签与宝贝属性和标签进行匹配展现,所以导致每个人搜索展现出来的宝贝不同。

举个例子,一个人平时买T恤只喜欢买30-40的,这是由他自身条件决定的,收入以及需求来决定的,他觉得这已经能满足他自己的需求了,而且他也只愿意为T恤付出30-40,所以说如果你产品是70左右的,那么他也不会点进去看,点进去看也只是看个热闹,偶尔有几个人想提升一下消费等级,大部分人还是流失掉,所以你产品标签和属性就决定你不会被展示给这部分人看,但是有一天你产品做了一波淘客,30元的券后卖40,那么这部分低价人群,看到高价值东西通过打折降到了40,那么对他的刺激也是很强烈的,所以就很乐意为此支付,而系统检测到这部分人群比较贴合你的产品标签之后,那么就会给你店铺展现给更多的这部分人群,接下来就是你产品涨价,然后人群紊乱。

那你又会问了,那我产品都涨价了,为什么还是给我这部分人群,慢慢的我人群非但没有提升回去正常水平,反而没什么流量了呢?

你有没有想过你人群乱的这段时间你产品表现是什么样的,第一点击率肯定很低,第二转化率也是不如意,第三数据持续下滑,你觉得这样的状态系统会给你自动匹配人群并把你店铺给重新顶起来?

所以想要扶正人群,肯定需要直通车来进行干预,首先你主图和价格上面一定要对应出你产品的特点,我不是很喜欢用低价sku来引流,低价sku利润低不说,对人群影响还是有点大,当然正常sku区间价的除外,就是最便宜的价格也能满足买家需求的不算。

怎么看人群有没有偏差,最简单的看生意参谋流量—访客分析—访客对比里面的数据,天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)看左边一列是未支付访客,中间一列是支付新买家,右边一列是老访客,看左边一列未支付人群有44.25%是0-30消费层级的,而中间和右边分别有34.3%和43.3%是30-65消费层级的,年龄上面最多的未支付年龄段是41-50,但是店铺主力人群在26-30,所以这个人群就是有点乱的,看这个的时候也可以先看30天数据,然后看7天,然后看1天,如果0-20的人群是增多的,说明人群是越开越乱的,这时候分析你最近做了什么操作导致的。

测人群之前帖子也写过一些,怎么添加人群的,今天再简单讲一下,添加的人群一部分是系统推荐的人群天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)还有就是可以自己组合的,也就是自定义人群天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)每个红框算是一级,选两个是二级,三个是三级,一般三级要是能覆盖到500+,就可以进行测试,实在少的话放开到二级人群开始测。天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)这里就是今年人群升级的一点了,加了很多系统的人群和人群属性标签,假如你有测的不错的人群,还可以进行扩展,那个人群属性标签我个人觉得还是要分类目,有的类目不错,有的类目这部分人群会和别的人群有重复,这个看你自己的类目需求去操作了。

很多人说开了直通车也拉不起人群,这个也是多方面的,一个看你店铺流量多少,再就是中毒多深,和直通车数据怎么样,这几方面决定的,如果你流量销量基数很大,那么这个过程就比较缓慢了,急不来,而且很多时候你直通车数据并不能很快做起来,你想做的那部分人群表现或许还没有想象中好,都是可能存在的事情,所以这时候想要拉人群就得需要挺长时间了。如果基数小一些,那么需要时间还短一些,当然行不行还得看你数据怎么样,数据不好也是带不动的。

4带自然搜索

这个也是老生常谈的话题了,开车我想绝大部分人都是为了带动自然搜索,但是很多人怎么开都带不起来,你要这么想,直通车和自然搜索是完全不同的计算逻辑,这两者之间没有直接的关系,就是说开车并不能直接带来流量,你且看什么影响的自然流量,

第一、店铺层面:DSR、退款率、客服响应率、投诉纠纷率、动销率…

第二、商品层面:转化率、销量、收藏加购……

第三、内功层面:主图、详情、标题、跳失率等……

第四、处罚信息:虚假交易、降权、假货、违规等……

然后你再看你直通车上的数据是不是对这些数据起到的提升作用,如果你直通车对这些数据都是往好的方向发展,尤其是销量和转化率、收藏加购这些都是大幅度带动提升的,那么自然能带来搜索流量,反之也会有一定的反作用。

还有一个层面是大部分人都认可但却没有被官方证实的,那就是层级的影响,一个层级对流量多少都有限制作用,直通车方面消耗高了,数据表现也不错,但是慢慢的发现,随着直通车数据的加大,自然流量不升反降,这时候你可以去自检一下,第一种办法就是你每天增加或者降低一些直通车限额,并且记录当天的数据,直通车和免费流量都记录一下,记录一段时间看这两段变化的折线图,再直通车加大的时候免费流量是不是下降的,看他们是互帮还是互助。

第二个就是你去看和你差不多的竞店,看他们的流量结构,看他们哪部分流量高,哪部分流量少,也可以看到趋势图,如果和你的是对应的,那么也就基本判定是层级决定了你的流量上限,这时候你可以考虑提升一下层级试试,当然刚提上层级流量并没有质的飞跃,这个还是要看你的店铺数据来的,当然我是不赞同一下就把层级做到很高,拔苗助长的事做不得。

我认同层级决定流量上限这回事,并不是说我支持层级决定你流量进来多少,你从第一层级一下做到第五层级,抓不住基础,一点用没有,流量还是没有,转化也还是没有,你要从基础做起,一点点的把基础优化好,把各方面优化的能支撑你是第五层级,这才是正确的顺序,通过日常优化调整, 使店铺增长上去,这才是层级决定流量的关键。

5做首页流量

我为什么把这部分划掉,主要是今年的最大事件超推的诞生,直通车定向合并到超推,也就意味着直通车更精准的定位就是精准搜索流量,所以没了定向,基本上就告别了操作首页流量。

所以2020年你想做首页流量的话还是开超级推荐和钻展试试吧。

超级推荐篇

超级推荐不得不说今年是抢足了风头,作为阿里巴巴最小的儿子也获得了十足的宠爱,直通车定向砍了合并到了超级推荐,接入达摩盘等等。不过今年来看大多人还都是摸着石头过河,操作上也没有太多的新的体会,而且操作上面也比较简单,就只有几项可供选择,很多人可能还不是很理解这究竟是个什么工具,如何利用才能达到效果最大化呢?

要弄明白超级推荐,你得知道什么是信息流广告,是不是还要用直通车思维来做超推,信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。信息流广告的形式有图片、图文、视频等,特点是算法推荐、原生体验,可以通过标签进行定向投放,根据自己的需求选择推曝光、落地页或者应用下载等等,最后的效果取决于创意+定向+竞价三个关键因素。[来源BD百科]所以这和直通车还是有本质上的区别的,你要还是用直通车思维来做,肯定是行不通的。

关于超推基础的操作我不讲了,怎么建计划,怎么添加定向位置和创意之类的,基础的东西你要还不会,建议你多练习几次,掌握好基础操作才能更好去进阶。

关于创建计划有一点你要注意,再商品 图文和直播推广以外,有一个不定期出现的活动推广,是各大活动开始之前都会出来的,这个你要根据官方的节奏适时创建,这个效果还是蛮好的,活动开始前的蓄水和活动时候的效果,基本上大促都会有,就像最近的38节就有。

关于超推,我觉得你要注意一个词,就是平衡,我测试了几家店铺,基本都有这个现象,首先超级推荐有个冷启动,就是你刚创建计划之后,一般1-2天展现都少的可怜,这时候是系统再给你识别分析,然后投放适合你产品的人群,所以在前两天没什么展现的时候不要着急,不要翻倍翻倍的提高出价,但是呢你也不能太不当回事,冷启动也不是说一点流量都没有,至少有一些展现的,几十几百都还算正常,一点都没有的话你还是要加点出价的,我最高溢价在建议出价的30%,开始和后期都比较好,当然这个也得看你类目来定,说我的测试结果,冷启动之后,如果价格偏高会跑的非常快,基本上刚开始就停,有个300日限额,一下能跑到400多,所以你能看到这个超推的流量有多恐怖了吧,虽然多花的钱不扣,看上去是赚便宜了,但是呢效果很差,不过也有例外的,也有转化和投产好点的, 不过从这个测试时间最长的店铺上看,只要跑的快,投产和转化都没有保障。反倒是把钱都均衡到跑更长时间甚至一天的时候,转化和头茬都要好很多。下面看几张图感受一下。天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)这是之前300日限额,上线就烧了427,开始推广没几天的时候,小玩意,客单价很低。还有很多人不明白,为什么你说花了427,实际只花300 呢,这个和直通车还是有一点区别, 直通车也有花超过日限额的情况,但是直通车是给你第二天返还回来,超推呢是在凌晨12点前后进行扣款,今天先给你跑,比如日限額300,实际跑了400多,那么晚上扣款的时候也只扣你300块, 但是这个也是和余额实际也跟着减少,原则上是余额没了,计划也就停了,即使没到日限額,但是如果点击非常快,系统来不及反应,那么很有可能你的花费远超你的日限額甚至账户余额了,不过实际扣款只在凌晨进行,只扣你日限額的金额,还是非常厚道的。天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)过去15天的一个数据,红线是投产的趋势图,单独来看下2月20号的数据天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)这天数据就跑的很快,所以转化率和投产都惨不忍睹,看看之前的稳定的数据天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)2月17号数据天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)后面2月25-27的投产都挺好,低客单价,而且没有多件需求,所以本身的投产是都挺低的。再加上疫情假期,普遍比之前都要低也是正常。天猫推广现状(揭晓2020年淘宝天猫推广现状)这是过去这两个月的数据,cpc从1.42降到了0.49,投产也是稳步上升,假期内也是比较客观,几个投产比较低的阶段是账户余额不足,然后每次余额不足之后,第二天甚至第三天都会跑的特别快,这也是比较恼火的一点,所以尽可能的不让账户缺钱也是要保证的。

当然要达到平衡的办法也很简单,持续降低ppc就可以,但是也不是漫无目的的降,首先你要在日限额跑的快的情况下,慢慢去降,并且你要把定向和资源位都均衡好,这个就是增加好位置的出价,降低或者删除不行的定向里的各种定向或者购物意图,再就是资源位和创意也要进行筛选,然后你再去进行降下,其实这个和直通车的拖价比较相似,我比较建议降低定向位置的出价,资源位的溢价调整好之后还是少动。

今年的第一次分享就到这里了,篇幅有点长,还是希望能耐心看完,不同工具每时每刻都有变化,包括我写这文章的时候直通车又有新功能了,不过也没什么好说的了,大家还是自己多研究一下,希望今年年依然能大卖,也祝早日战胜疫情,一切回到正轨!加油。

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